Heute zoomen wir nach Folge 1 und Folge 2 etwas mehr in den Content-Marketing-Mix rein. Text, Video, Grafik… diese Formate gehören in jeden (Content-)Marketing-Mix, um eine ganzheitliche Customer-Journey abbilden zu können. Aber was ist eigentlich mit der vierten Dimension – der Audio-Komponente?
Um herauszufinden, was in der Business-Podcastszene gerade so los ist und wie Branded Podcasts funktionieren, haben wir Podcast-Consultant Annamaria Herkt ins virtuelle Podcaststudio eingeladen und mit der einen oder anderen Frage gelöchert. Also viel Spaß beim Lesen und Reinhören!
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Audio-Marketing via Branded Podcast: Einmal in die Köpfe der Zielgruppe, bitte!
Podcast killed the Radio-Star, oder wie war das? Fakt ist: Podcasts haben unseren Alltag erobert, werden jedoch im Business-Kontext noch recht stiefmütterlich behandelt. Inzwischen erkennen aber immer mehr Unternehmen das enorme Potenzial von Audio-Marketing. In den Podcast-Apps erblicken immer mehr Branded und Corporate Podcasts das Licht der auditiven Streaming-Welt.
Definition:
Branded vs. Corporate Podcasts: Erstere richten sich an die Endkundschaft und greifen klassische Content-Marketing-Themen auf. Sie sind Kundenmagazine auf Tonspur. Corporate Podcasts bespielen eher Themen, die Mitarbeitende bzw. Kund:innen interessieren. Beispielsweise könnten News zum Unternehmen geteilt oder Einblicke für Bewerber:innen gegeben werden.
Podcast-Expertin Annamaria Herkt sieht Branded bzw. Corporate Podcasts hierbei als große Chance, die eigene Zielgruppe entlang der Customer Journey abzuholen und dadurch einen weiteren Touchpoint zu markieren, der den eigenen Markenwert nachhaltig stärkt. Denn der große USP von Branded Podcasts ist laut Annamaria die Intensität des Markenkontakts. Es kommt nicht unbedingt darauf an, dass man zich tausende oder gar Millionen Menschen erreicht, so wie es bei bekannten Mainstream-Podcasts der Fall ist.
Hinweis
Der größte USP von Business-Podcasts? Das Unternehmen kann die Stimme im Ohr von der Zielgruppe werden.
Jetzt mal Tacheles: Reichweite und Kosten von Branded Podcasts
Für einen Business-Podcast sind Follower- bzw. Download-Zahlen im drei- oder vierstelligen Bereich bereits vielversprechend. Geht die Hörerschaft in fünfstellige Bereiche, ist das schon deutlich über dem Durchschnitt.
„Bei Business-Podcasts zählt die Intensität des Markenkontakts, die nackten Downloadzahlen sind zweitrangig.“, erklärt Annamaria. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, zu verstehen, dass Podcasts eine besonders hohe Aufmerksamkeit der Zielgruppe verlangen. Man kann einen Podcast nicht einfach mal so „querhören“, wie das beim Querlesen eines Texten geht. Kurz über den Inhalt fliegen und schon weiß man, ob der Text einem taugt. Bei Podcasts geht das nicht. Deshalb verweisen Podcast-Expert:innen wie Annamaria Herkt stets darauf, dass man Reichweite, Likes und Co. nicht zwischen Social Media und Podcasts vergleichen kann.
Aber was sind jetzt die harten Fakten? Es kommt vor allem darauf an, welches Investment man in die Produktion reingesteckt hat. Wenn man mit relativ wenig Ressourcen 1000-2000 Menschen erreicht, ist das für einen Branded Podcast bereits eine solide Basis. In Richtung „Flop“ geht es allerdings, wenn sich die Produktionskosten auf mehr als 20.000 Euro pro Folge belaufen, aber dabei nur eine Zuhörerschaft von knapp 1300 Menschen erreicht wird. Woher die konkreten Zahlen auf einmal kommen? Kürzlich berichtete Spiegel darüber, dass die PR-Podcasts der Bundesregierung floppten.
So bezahlte beispielsweise das Bundesministerium für Arbeit und Soziales knapp 223.800 Euro für die Produktion von 11 Folgen des Podcasts Das Arbeitsgespräch. Das ist definitiv mal ein stolzes Sümmchen dafür, dass die letzte Episode laut des Artikels gerade einmal 1326 Streams verzeichnet hatte.
Tipp
Die agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) veröffentlicht monatlich Reportings zu den Download-Zahlen von bekannten Podcast-Formaten. Sehr spannende Insights, wie wir finden!
Bleibt noch die Frage, was Branded Podcasts im Schnitt kosten sollten. Auch hier gibt es selbstverständlich keinen Blueprint. Je nach Format, Aufnahmesituation und Projektumfang können für die Konzeptionierung 5000 bis 10.000 Euro anfallen. Hinzu kommen die laufenden Kosten für die einzelnen Episoden, hierbei sind Paketpreise von 2000 bis 3000 Euro pro Folge marktüblich.
Bei sehr aufwendigen Podcast-Projekten mit komplexem Storytelling, so wie es bei Feature-Podcasts der Fall ist, können dann auch mal fünfstellige Kosten pro Folge anfallen.
Hinweis
Du suchst den ultimativen Leitfaden, um endlich den ersten eigenen Podcast an den Start zu bringen? Hier bekommst du eine kurzweilige Schritt-für-Schritt-Anleitung.
How to…Branded Podcast: So kommst du ins Machen!
Wie immer gilt es, zunächst erstmal die Basics richtig zu machen. Dazu gehören vor allem erstmal viele Fragen. Wen/was will man erreichen? Welche Ressourcen und Kapazitäten stehen zur Verfügung? Kann das angedachte Podcast-Format auf das Unternehmensziel einzahlen?
Bei der Konzept-Erstellung kommt es auf die drei Z’s an!
- Was ist dein Ziel mit dem Podcast?
- Welche Zielgruppe möchtest du erreichen?
- Wie viel Zeit kannst du investieren?
Wenn das Unternehmen mit einer Agentur zusammenarbeitet, wird hierfür ein gemeinsamer und ganzheitlicher Leitfaden entwickelt. Was Annamaria in der täglichen Zusammenarbeit mit Kund:innen immer wieder auffällt: Es mangelt nicht unbedingt an Ideen und kreativen Vorschlägen, eher im Vorhandensein der dafür benötigten Skills und Ressourcen. Lässt sich das gewünschte Podcast-Format nicht inhouse umsetzen, braucht es externe (Wo)Man-Power. Beispielsweise für die redaktionelle Arbeit (z. B. Skript), einen Host und/oder Support in Sachen Post-Produktion.
Möchte man als Unternehmen herausstechen, stellt sich die Frage, ob man statt eines klassischen Interview-Formats lieber auf Feature- bzw. Reportage-Podcasts setzt. Letztere sind allerdings wie oben skizziert deutlich aufwendiger und zugleich kostspieliger.
Und worauf kommt es bei der Umsetzung außerdem an?
How to Branded Podcast: 5 Take-away-Tipps:
- Die erste Minute zählt! Damit die Hörer:innen nicht schon in den ersten Sekunden abspringen, steige am besten szenisch ein.
- Arbeite außerdem mit Cliffhangern, um Spannung aufzubauen (halte dann aber auch das, was du anteaserst).
- Skizziere den roten Faden: Was wird man in den nächsten Minuten hören/lernen?
- Am Besten gehst du beim Launch bereits mit mindestens 2 Folgen online.
- Warte nicht auf Hörer:innen! Promote den Podcast via Social Media (Stichwort: Content-Recycling) und explizit im Firmen-Weekly (damit jeder davon Bescheid weiß).
Branded Podcast Trends: KI, Storytelling mit Schauspieler:innen und 3D Audio
Natürlich konnten wir Annamaria nicht aus dem virtuellen Podcast-Studio entlassen, bevor wir über das Thema Trends im Business-Podcast-Bereich gesprochen haben. Auf die Frage hin, ob ChatGPT auch im Audio-Marketing bereits eine relevante Rolle spielt, gibt sie eine eindeutige Antwort: „Absolut, wir nutzen AI zur Themenrecherche und sogar zur Erstellung von Visuals. Für den Branded Podcast Future Dimensions von Mercedes Benz haben wir als eine der ersten AI-generierte Bilder benutzt.“
Des Weiteren werden Blockbuster-Formate mit komplexem Storytelling noch wichtiger werden. Gerade weil es bereits unzählige Interview-Podcasts gibt, reicht es unter Umständen nicht mehr aus, dieses Format zu bespielen, um im wahrsten Sinne des Wortes in die Köpfe der Zielgruppe zu kommen.
„Leuchttürme“ könnten Formate sein, die auf räumliches Hören in Form von 3D-Audio setzen. Als Best-Practice-Beispiel ist hierbei mit Sicherheit der Branded Podcast der Lufthansa zu nennen. backup – sag mir, wer ich bin ist sowohl in 3D-Audio verfügbar als auch mit prominenten Stimmen gespickt. So wurden die deutschen Schauspieler:innen Marleen Lohse und William Cohn gecastet, um die Story noch authentischer transportieren zu können.
Und das sind Annamarias Empfehlungen in Sachen Branded Podcasts:
- backup – sag mir, wer ich bin: Science-Fiction-Podcast zum Thema künstliche Intelligenz
- Oatly Lake: Einteiliger Podcast über einen mysteriösen See in Michigan…
- ISS SO: Ernährungspodcast von Edeka
- Future Dimensions – what moves the world tomorrow: Feature-Podcast über Zukunftsvisionen von Mercedes Benz
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Die Themen der Folge in der Timeline
- Relevanz von Branded Podcasts (03:35)
- Beliebte Fehler im Business-Podcasting (05:45)
- Was kosten Branded Podcast? (15:00)
- Herausforderung: Kunst des Storytellings (19:30)
- Wie schaut der Branded Podcas Markt aus? (21:35)
- Vergleich Feature- vs. Interview-Podcast (27:20)
- Branded Podcasts in 3D-Audio und im Blockbuster-Format (29:00)
- Problem-Thema: KPIs…(auf welche kommt’s an?) (31:10)
- Ab wann sollte man Werbung schalten? (37:10)
Sören ist Senior Content Marketing Manager bei Colorful Chairs und hat irgendetwas mit Marketing und Journalistik studiert. In seiner Freizeit trifft man den gebürtigen Potsdamer meist in irgendeiner lokalen Schwimmhalle, auf dem Rennrad oder in Laufschuhen an. Außerdem ist er bekennender Podcast-Nerd und Kaffee-Suchti.
