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Storytelling im Content Marketing

von | 19.07.2022 | Content

Egal welche Zielgruppe du mit deinem Content ansprechen willst: Menschen haben wenig Lust, sich etwas verkaufen zu lassen, lieben es aber, unterhalten und emotional berührt zu werden. Beides kannst du mit guten Geschichten a.k.a. Storytelling erreichen. So begeisterst du für deine Firma, deine Dienstleistung oder dein Produkt.

Welche Bestandteile braucht Storytelling im Content Marketing?

Fesselnde Geschichten sind nicht nur etwas fürs Kino oder den Roman, sondern begeistern auch auf der Homepage eines Unternehmens, in Dienstleistungsangeboten und Produktbeschreibungen. Dabei funktionieren Geschichten oft gleich:

  • Es gibt ein:e Held:in.
  • Diese Figur hat einen Wunsch, eine Aufgabe oder ein Ziel.
  • Es gibt Hindernisse, die überwunden werden müssen, damit sich der Wunsch erfüllt, die Aufgabe gelöst oder das Ziel erreicht wird.

Wichtig ist dabei, dass jede Geschichte eine klare Botschaft hat und wir uns mit dem oder der Held:in identifizieren können. Besonders wichtig für das Storytelling im Content Marketing ist, dass die Geschichte aus der Lebensrealität deiner Zielgruppe stammt.

Das klingt alles noch ein wenig abstrakt? Dann schauen wir uns mal ein paar Fälle aus dem Content Marketing an, bei denen Storytelling sehr gut eingesetzt werden kann (und in vielen Fällen auch wird).

Storytelling-Beispiele aus dem täglichen Content Marketing

Viele Firmen nutzen Storytelling, um ihre Gründungsabenteuer zu erzählen. Dabei gibt es dann meist einen Menschen mit einer Vision (Held:in), der die Welt vielleicht nicht retten, aber durch ein neues Produkt verbessern oder revolutionieren möchte (Ziel) und dabei trotz Hindernissen erfolgreich ist.

Gute Beispiele sind Tech-Unternehmen, die bescheidene Anfänge in der heimischen Garage hatten und nun globale Marken sind. Die Botschaft ist hier oft: Wir haben es mit Erfindergeist geschafft, und der steckt jetzt auch in unseren Produkten. Kein Wunder, dass Apple und Steve Jobs immer noch Vorbild für vieler junger Unternehmer:innen sind.

Verwandt mit dem Gründungsabenteuer ist die Unternehmensgeschichte. Allerdings steht hier die angebotene Dienstleistung oder das Produkt im Mittelpunkt. Sie sind die heldenhaften Helfer:innen, die Hindernisse überwinden und den Kund:innen die Lösung bringen.

Nehmen wir als Beispiel ein Unternehmen, dass eine Steuersoftware verkauft. Diese Software ist die Heldin, weil sie den Kund:innen hilft, das Hindernis der Steuererklärung zu überwinden, und zum Ziel führt: einer erledigten Steuer (mit einer hoffentlich hohen Rückzahlung). Die Botschaft hierbei ist: Die Steuererklärung ist leicht und erfolgreich mit unseren Software-Angeboten.

Auch bei konkreten Produktbeschreibungen ist das Storytelling ein hilfreiches Tool. Die Entstehungsgeschichte des Produkts kann Menschen begeistern. Oder das Produkt ist ein kleiner Held und hilft den Verbraucher:innen, ein Bedürfnis zu erfüllen, ein Ziel zu erreichen oder eine Aufgabe zu lösen.

Das funktioniert bei vielen Produkten erstaunlich gut. Nehmen wir beispielsweise Fotoprodukte. Bei diesen könnte das Narrativ so sein: Der oder die Kund:in hat viele schöne Fotos, aber nur digital, und deshalb geraten sie und die damit verbunden Erinnerungen und Emotionen in Vergessenheit.

Mit einem leicht selbst zu gestaltenden Fotoprodukt ist das nicht so. Wer ein solches designt und bestellt, hat die Lieblingsbilder und die damit verbundenen Erinnerungen immer vor Augen. Die Botschaft der Geschichte: Mit diesem Produkt erleben Sie die schönsten Momente und Emotionen immer wieder.

Varianten des Storytellings im Content Marketing

Natürlich ist das oben beschriebene Muster eine Vereinfachung der vielen Varianten, die es vom Storytelling im Content Marketing gibt. Du kannst Produkten beispielsweise auch die Rolle eines Guides geben, der dem oder der Held:in (Kund:in) bei der Überwindung des Hindernisses unterstützt.

Auch die Struktur kann variiert werden. Bei der sogenannten PAS-Methode (kurz für „problem, agitation, solution“) wird erst das Problem des oder der Kund:in identifiziert, dann Mitgefühl für den aus dem Problem resultierenden Schmerz vermittelt. Nachdem so Emotionen geweckt wurden, präsentiert der Text die Lösung.

Auch den oder die Held:in gibt es in vielen Varianten. Frage dich vor dem Erzählen deiner Geschichte: Ist es ein David, der einen Goliath besieht? Oder ein Phönix, der aus der Asche aufsteigt? Vielleicht die kluge Prinzessin, die den Drachen überlistet? Wir alle lieben Archetypen (und neue Versionen davon), die Abenteuer erleben.

Storytelling im B2B-Bereich

Bisher haben wir uns vor allem angesehen, wie Storytelling im B2C-Bereich funktioniert. Es hat aber auch seine Berechtigung im Content, der für andere Businesses erstellt wird. Das mag auf den ersten Blick überraschen, denn wir haben in diesem Bereich ja oft eine Fach-Leserschaft, die vor allem an Zahlen und Fakten zum Produkt interessiert ist.

Allerdings besteht auch ein Fachpublikum aus Menschen, die Unterhaltung und Emotionen mögen. Deshalb ist klug eingesetztes Storytelling auch in B2B-Texten nützlich. Eine gute Art, Storytelling in einen B2B-Text einzubauen, der nicht von den wichtigen Vorteilen des Produkts ablenkt, ist die Anekdote.

Sie lockert informationsdichte Text auf und ergänzt ihn um nicht essenzielles Wissen, das aber eine emotionale Verbindung zum Produkt herstellen kann. Natürlich muss eine solche Anekdote zum Text passen und sollte nicht gezwungen wirken. Beispielsweise kann man erzählen, wie ein Feature des Produkts durch Zufall erfunden wurde oder wie eine Dienstleistung zu ihrem Spitznamen gekommen ist.

Ein weiteres Stilmittel, das gut funktionieren kann, ist der Dialog. Sofern er aus der Lebensrealität der Lesenden gegriffen ist, schafft er Glaubwürdigkeit, denn vielleicht hat das ausgewählte Gespräch schon einmal genauso stattgefunden.

Am besten passt das Storytelling auf einer B2B-Seite direkt in die ersten Sätze. In diesen kannst du beispielsweise durch einen Dialog erzählen, wie eine Herausforderung in der Vergangenheit schon einmal blitzschnell mit der Hilfe des Produkts überwunden wurde.

Fazit: Content Marketing und Storytelling gehören zusammen

Storytelling weckt Emotionen und unterhält. Das führt dazu, dass Menschen sich intensiver mit dem Content beschäftigen und dieser ihnen besser in Erinnerung bleibt. Es ist sogar so, dass Nutzer:innen länger auf einer Seite verweilen und wahrscheinlich eher die gewünschte Aktion ausführen.

Es lohnt sich also, bei der Content-Erstellung auf gutes Storytelling zu setzen und mit anderen Werkzeugen wie einem passenden Tone of Voice oder einem gut gesetzten Call to Action zu kombinieren.

 

 

 

Sara Wilde
Sara Wilde

Sara ist Senior Content Marketing Managerin bei Colorful Chairs. Sie mag gute geschriebene Texte, macht Yoga, kann Tarot-Karten lesen und setzt sich für Gleichberechtigung auf allen Ebenen ein.

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