Topical Authority: Wie du sie aufbaust und was sie dir nützt

Was ist Topical Authority?

Das Konzept der Topical Authority (dt. „thematische Autorität“) beschreibt, in welchem Maß eine Website als relevante Wissensquelle oder Anlaufstelle zu einem bestimmten Thema gilt. Es ist Teil des E-A-T-Prinzips, nach dem Google die Qualität des Website-Contents bewertet. Topical Authority entsteht durch ein Zusammenspiel von Autorschaft, Corporate Identity, Außenwahrnehmung, Kontinuität und Relevanz. Ein wesentlicher Schritt ist die Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema oder auf einige wenige, miteinander verwandte Themen, die den Markenkern ausmachen.

Keineswegs handelt es sich dabei um ein neues Konzept oder gar einen neuen Rankingfaktor. Im Zuge des Google Helpful Content Updates bekommt Topical Authority im SEO allerdings verstärkt Aufmerksamkeit, weil Aspekte wie Zielgruppenorientierung, Themenrelevanz und Wissensführerschaft noch mehr in den Fokus treten. Letztlich sollte es aber das Ziel jeder nachhaltigen Content-Marketing-Strategie sein, auf einem bestimmten Themengebiet als besonders kompetent, relevant und nützlich wahrgenommen zu werden.

Topical Authority als Teil von E-A-T

Seit Jahren entwickelt Google seinen Algorithmus dahingehend weiter, dass die Nutzer:innen der Suchmaschine möglichst hilfreiche Antworten auf ihre Suchanfragen erhalten. Immer wieder zeigt sich, dass gehaltvoller Content mit klarem Themenfokus dabei am besten (d. h. am nachhaltigsten) performt. Ein Hauptgrund dafür sind die Qualitätskriterien, mit denen Google seit 2015 explizit Webseiteninhalte bewertet. Diese Kriterien fallen unter das E-A-T-Konzept. E-A-T steht im SEO für:

• Expertise
• Authoritativeness („Maßgeblichkeit“)
• Trustworthiness („Vertrauenswürdigkeit“)

Die drei Aspekte sind nicht losgelöst voneinander zu betrachten, sondern bilden einen Zusammenhang aus vielen verschiedenen Einflussfaktoren. Diese helfen Google, die Qualität einer Website einzuschätzen. Die Bewertung erfolgt ohne Rücksicht auf konkrete Suchanfragen, hat aber selbstverständlich Auswirkungen auf das Ranking. Grundsätzlich gilt: Wer genügend Signale für hohe Qualität aussendet, erhöht seine Chancen auf gute Positionen in den Suchergebnissen.

Zu den E-A-T-Einflussfaktoren zählen einfach umzusetzende Punkte wie eine sichere Verbindung über HTTPS oder transparente Angaben im Impressum, aber auch kompliziertere Sachverhalte wie die Beschaffenheit von Backlinks und die Reputation von Autor:in bzw. Publisher:in des Contents. Unter das Stichwort Topical Authority fallen Faktoren wie:

• Wie viel Content zu einem bestimmten Thema gibt es auf der Seite?
• Von wem wurde dieser Content publiziert?
• Wie gut passen die Inhalte thematisch zur übrigen Ausrichtung der Seite bzw. der Marke?
• Wie regelmäßig erscheinen die Inhalte?
• Gibt es verlässliche Angaben zu Autor:innen und deren Expertise bezüglich des Themas?
• Wie wurden die Inhalte von Nutzer:innen bewertet?
• Wie bekannt sind die Autor:innen bzw. Publisher:innen in dem betreffenden Bereich?

Daraus lassen sich Maßnahmen ableiten, die den Aufbau einer guten SEO-Authority fördern.

Wie baue ich Topical Authority auf?

Wie erreichst du nun thematische Autorität mit deiner Website? Aus dem Vorangegangenen sollten zwei Dinge klar geworden sein:

1. Der Aufbau von Topical Authority ist ein kontinuierlicher Prozess, bei dem alle Maßnahmen auf Nachhaltigkeit zielen sollten.
2. Topical Authority ist nicht quantitativ messbar. Das Konzept ist vielmehr als Richtschnur für eine erfolgreiche Content-Strategie zu verstehen.

Das bedeutet zugleich, dass es keine allgemein gültige Formel gibt, nach der du vorgehen kannst. Stattdessen werden die Schwerpunkte dieses Prozesses je nach Branche und Geschäftsausrichtung unterschiedlich sein. Es gibt aber einige Punkte, auf die du in jedem Fall Acht geben solltest:

Orientiere dich an deinem Markenkern

Deine Strategie sollte immer dort ansetzen, wo der thematische Kern deines Business liegt. Wenn du ein bestimmtes Produkt verkaufst, fokussiere dich auf Themen, die dessen Anwendung betreffen. Wenn es um eine Dienstleistung geht, orientiere dich an deren Nutzen und Mehrwert für deine Kund:innen. Der Content, den du auf deiner Seite veröffentlichst, sollte stets einen klaren Bezug zu deinen Kernthemen haben.

Plane deine Content-Erstellung gründlich

Damit Suchmaschinen wie Google deine Website in besonderem Maß als relevant für dein Thema anerkennen, solltest du bei der Content-Planung sehr gewissenhaft vorgehen. Decke hierbei zuerst die Teilbereiche ab, die für dein Themengebiet grundlegend sind. Prinzipiell eignen sich hierzu zwei Vorgehensweisen:

1. Pillar-Cluster-Struktur: Du beginnst mit einem Überblicksartikel, der das betreffende Themengebiet als Ganzes umreißt. In den darauffolgenden, vertiefenden Beiträgen gehst du jeweils auf die einzelnen Aspekte dieses Themas ein.
2. Vom Kern zur Peripherie: Du erstellst zunächst Content, der möglichst tiefgehend das Kernthema verhandelt. Anschließend bewegst du dich in angrenzende Themenbereiche, wobei du immer wieder den Bezug zum Ausgangspunkt (dem Kern deines Business) herstellst.

Es ist gut möglich, dass sich beide Modelle einander ergänzen und du sie jeweils auf unterschiedlichen Ebenen deiner Content-Struktur einsetzt. Welches Prinzip das geeignetere ist, hängt vor allem vom konkreten Thema ab.

Priorisiere Themen vor Keywords

Natürlich ist es von Vorteil, wenn deine Themen auch ein gewisses Suchvolumen abdecken; dies sollte jedoch nicht die alleinige Basis für die Erstellung deines Contents bilden. Fokussiere dich stärker auf Themenrelevanz und tatsächlichen Mehrwert. Wenn du Expert:in auf einem Gebiet bist, weißt du schließlich selbst am besten, worauf es dabei ankommt. Möglicherweise ist das aber der Allgemeinheit der Suchenden noch nicht bekannt. Deshalb sollte die zielgruppengerechte Vermittlung des Themas im Vordergrund stehen. Die Keyword-Optimierung ergibt sich daraus im Idealfall auf ganz natürliche Weise.

Decke die Grundlagen des Themas ab

Beginne damit, die grundlegenden Aspekte deines Themas zu bearbeiten. Kläre die wichtigsten Fragen: Was ist überhaupt dein Produkt, wie funktioniert es? Was ist der Kern deiner Dienstleistung, worum geht es dabei? Welcher Begriff, welches Konzept steht bei deiner Arbeit im Zentrum? Stelle dies so genau wie nötig und so verständlich wie möglich dar. Definitions- und Überblicksartikel, etwa von Wikipedia, können dir ggf. Anhaltspunkte liefern – für echten Mehrwert solltest du aber deinen individuellen Fokus im Blick behalten.

Wenn du die Basics abgedeckt hast, kannst du dazu übergehen, mit spezielleren Unterthemen dein Fachwissen zu demonstrieren.

Erstelle gehaltvollen, einzigartigen Content

Ganz im Sinne des Prinzips von Content Marketing geht es darum, deine Seite mit Inhalten zu füllen, die für die Besucher:innen einen hohen Mehrwert bieten. Das können Texte, Grafiken, Videos oder auch Podcasts sein. Hierbei kannst du deine fachliche Expertise zeigen und durch „weiche“ Faktoren wie Kreativität, Auftrittskompetenz oder Nähe zur Zielgruppe überzeugen. Achte bei den Inhalten auf Relevanz und eine hohe Dichte an Informationen. Für das Schreiben von Texten bedeutet das: Sei ausführlich, aber prägnant.

Investiere vor allem in Qualität und versuche, dich von anderen Seiten bzw. Anbieter:innen abzugrenzen. Achte immer darauf, einzigartigen Content zu erstellen und keine Inhalte von fremden Seiten zu übernehmen. Wenn sie nützlich sind, kannst du durchaus Videos, Playlisten oder Grafiken von bekannten Seiten unter Angabe der jeweiligen Quelle einbetten – wahre dabei aber ein gesundes Maß. Deine eigenen Inhalte sollten stets im Mittelpunkt stehen.

Zeige, wer hinter dem Content steht

Gute, individuelle Inhalte werden vor allem von Menschen gemacht. Willst du deine SEO-Autorität stärken, solltest du auch mit deinem Namen und deiner Expertise dahinterstehen. Schließlich wollen deine Besucher:innen wissen, wie verlässlich die Informationen auf deiner Seite sind. Durch eine Vita, einschlägige Referenzen oder Qualifikationen und eine Darstellung deiner Tätigkeit kannst du Kompetenz auf deinem Themengebiet nachweisen.

Veröffentlichst du auf deiner Seite Texte verschiedener Autor:innen? Dann mach auch dies deutlich, indem du zusätzliche Informationen über diese Menschen bereitstellst, am besten mit Kurzvitas und Porträtfotos. Du kannst auch Gastbeiträge renommierter Autor:innen aufnehmen, dies sollte aber die Ausnahme bleiben – es sei denn, es gehört ausdrücklich zu deinem Konzept, Expert:innen für das Thema auf deiner Seite zu versammeln.

Gewinne wertvolle Backlinks

Eines der wirkungsvollsten Zeichen an Nutzer:innen und Suchmaschinen für die Autorität deiner Seite sind Empfehlungen von anderen. Um in deinem Metier, deiner Branche oder deiner Nische anerkannt zu werden, brauchst du ein gutes Netzwerk. Bitte Kund:innen, Mitarbeiter:innen und befreundete Unternehmen bzw. Webprojekte, dich und deine Inhalte weiterzuempfehlen. Sind Menschen, die dich vielleicht noch gar nicht kennen, von deiner Expertise überzeugt, werden sie dies sogar von selbst tun.

Wenn du auf anderen Seiten zitiert wirst, achte darauf, dass dies rechtmäßig und korrekt geschieht. Eine Quellenangabe, am besten mit Verlinkung, kann sich für dich als sehr wertvoll erweisen. Solange es sich nicht um offensichtliche Werbung handelt, wird dies dafür sorgen, dass deine Website als zitierwürdige Quelle eingestuft wird. Selbst eine Kritik kann dir neue Interessent:innen und Aufmerksamkeit verschaffen.

Am wertvollsten sind in der Regel Links von seriösen journalistischen Seiten oder gar Wikipedia. Je nach Themengebiet sind auch Fachportale gut geeignet. Vielleicht kannst du dort ja selbst einen Beitrag unter deinem Namen platzieren.

Welche Content-Formen eignen sich besonders für den Weg zur Topical Authority?

Es gibt diverse Formen der Content-Aufbereitung, die sich hervorragend zur Wissensvermittlung und zum Aufbau von Topical Authority eignen. Hier ein paar Beispiele:

• Ratgeber: Du erklärst dein Fachgebiet in hilfreichen Grundlagentexten, Anleitungen und FAQs. Dies profiliert dich als Expert:in auf deinem Gebiet.
• Kategorie- und Produkttexte: Wenn du einen Webshop betreibst, kannst du die Kategorie- bzw. Produktseiten dafür nutzen, Anwendung und Hintergründe des jeweiligen Angebots darzustellen. Außerdem kannst du eine Produktberatung integrieren – damit zeigst du Kompetenz und Kund:innenorientierung gleichermaßen. Lerne bei uns, wie du gute Kategorietexte schreibst.
• Glossar: Du erläuterst in kurzen Grundlagenartikeln die wichtigsten Begriffe deines Themengebiets. So lassen sich besonders gut zitierfähige Inhalte erstellen.
• Webinar: Um komplexe Sachverhalte zielgruppengerecht aufzubereiten, kann es sinnvoll sein, auf Lehrvideos und/oder auf interaktive Formate zurückzugreifen. Vielleicht kannst du diese Inhalte auch gezielt vermarkten.
• Podcast: Wenn du für ein Thema brennst und dies als dein Steckenpferd publik machen möchtest, kannst du auch eine Serie von Hörbeiträgen aufnehmen. Im Idealfall erreichst du damit deine Zielgruppe noch besser und wirst als authentisch und fachkundig wahrgenommen. Wie du einen Podcast erstellst, erfährst du ebenfalls bei uns.

Die Vorteile einer hohen Topical Authority

Wozu ist all dieser Aufwand gut? Denk an die eingangs genannten Beispiele: Würdest du jene Personen als potenzielle Anlaufstellen für deine Fragen ansehen, wenn sie sich nicht als jeweilige Expert:innen auswiesen? Wissensführerschaft in einem Themenfeld zu erreichen, bringt eine ganze Reihe von Vorteilen mit sich:

• Bessere Positionierung am Markt: Durch die thematische Eingrenzung schärfst du dein Profil. Das grenzt dich von Mitbewerber:innen ab und verdeutlicht deine Marktposition.
• Genaueres Targeting deiner Zielgruppe(n): Mithilfe von Datenerhebung kannst du analysieren, welche Eigenschaften deine Besucher:innen und Kund:innen aufweisen. Das verhilft dir zu einer besseren Kenntnis deiner Zielgruppe(n).
• Besseres Ranking in den Suchergebnissen: Durch mehr organischen Traffic von deiner Zielgruppe steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Google & Co. dich als relevant für ein Thema und damit verbundene Suchanfragen einstufen.
• Höhere Gewinnwahrscheinlichkeit: Durch mehr Aufmerksamkeit in deiner Nische erhöhst du die Erfolgschancen. Das meint vor allem nachhaltige Gewinne durch wiederkehrende Aufträge.
• Steigende Reputation: Wirst du als themenrelevante Anlaufstelle wahrgenommen und respektiert, spricht sich dies im besten Fall noch weiter herum. Womöglich erlangst du so einen guten Ruf und wirst zu Fachveranstaltungen eingeladen.

FAQ

Was hat Topical Authority mit Content Marketing zu tun?

Content Marketing als Teilbereich von SEO ist ein gut geeignetes Mittel, um thematische Autorität zu erreichen. Dies ist aber weder der alleinige Zweck noch die einzige Vorgehensweise dieser vielgestaltigen Marketingform (eine andere Art wäre z. B. Content Marketing durch Storytelling). Beides kann sich gleichwohl gewinnbringend ergänzen.

Was ist der Unterschied zu Domain Authority?

Der Aufbau von Domain Authority soll eine bestimmte Domain stärken, in der Regel durch entsprechende Backlinks. SEO-Autorität geht darüber hinaus, indem sie eine Stärkung der Seite durch thematische Relevanz anstrebt. Domain Authority kann also als Teilbereich von Topical Authority aufgefasst werden.

Fazit: Topical Authority ist mehr als ein Buzzword

Du dachtest zunächst, Topical Authority sei lediglich ein neuartiges Marketing-Buzzword? Das siehst du nach diesem Artikel wahrscheinlich anders. Wie du erfahren hast, bildet der Begriff einen zentralen Punkt im Qualitätskonzept von Google und kann damit als Maßgabe für nachhaltiges SEO und Content Marketing dienen. Sinn und Zweck der Übung ist es, die eigene Marktposition zu stärken und sich nach und nach eine gewinnbringende Reputation aufzubauen. Thematische Autorität zu erlangen, ist demnach ein Ziel, für das es sich lohnt, langfristig zu investieren.