Content-Strategie entwickeln: Aus gutem Content nachhaltigen Erfolg ableiten

Content Marketing ist wichtig für jedes Unternehmen, das auch nur ansatzweise Erfolg im Internet haben möchte. Organisches Wachstum funktioniert nur mithilfe von guten Inhalten. Aber wer unregelmäßig und ungeplant Blog-Beiträge veröffentlicht, wird nicht den Erfolg generieren, den er oder sie sich wünscht – und auch verdient.

Damit Inhalte gut funktionieren (im Marketing-Sprech: performen) solltest du eine Strategie entwickeln. Das heißt nicht, dass du nicht über das schreiben oder reden solltest, was dich wirklich interessiert, aber mit etwas Planung findest du mehr Leser:innen, die genauso für deine Themen brennen.

Was ist eine Content-Strategie?

Die Content-Strategie ist ein ganzheitliches Konzept. Die Strategie beginnt bei der initialen Planung des ganzen Content-Projekts, geht über die Erstellung der Inhalte und schließt auch die Verteilung der Artikel, Videos oder Podcasts mit ein.

Wie es sich für eine Strategie gehört, ist sie immer zielgerichtet. Du möchtest also mit deinem Content etwas Konkretes erreichen und richtest deine Content-Marketing-Bemühungen daraufhin aus. Das ist übrigens nicht nur marketingtechnisch gewinnbringend für dich. Wenn du dir genau vor Augen führst, wofür du deine Texte schreibst und wo diese erscheinen sollen, wird das die Qualität des Inhalts verbessern. Das freut nicht nur die Klickrate, sondern auch die Leser:innen.

Content-Strategie erstellen: Die 6 Phasen

Eine Content-Strategie zu erstellen, hört sich erstmal nach viel Aufwand an – und ehrlich gesagt auch nach „Arbeit um der Arbeit willen“. Wäre es nicht sinnvoller, wenn du deine Energie lieber in das Erstellen von Inhalten statt in das Erarbeiten von Strategiepapieren steckst? Klare Antwort: Nein. Außer du willst deinen Content nur als Hobby erstellen – dann ist es eh egal, was damit passiert. Aber vermutlich willst du mit deinen Inhalten die Reichweite erhöhen, Leads generieren und die Brand Awareness steigern. Und ohne Strategie wird das nix. Dann verpufft deine ganze Energie in einem Blog, den kaum jemand liest – und das wäre zu schade für dein Know-how und deine Kreativität.

Das Gute ist: Die Strategie ist gar nicht so umfangreich und lässt sich gut skalieren. Du entscheidest, wie detailliert du deine Planung durchführen möchtest. Trotzdem ist es empfehlenswert, dir zu jeder der sechs Phasen Gedanken zu machen und diese auch zu verschriftlichen.

Phase 1: Ziele ermitteln

Überlege dir ganz zu Anfang, was du mit deinem Content eigentlich erreichen möchtest. Klar ist, Menschen sollen die Texte lesen, die Videos angucken oder den Podcast hören. Aus Marketing-Sicht ergeben sich aber andere mögliche Ziele:

• Ranking: Mit deinen Seiten bessere Positionen in den SERPs von Google erreichen.
• Branding: Die Marke bekannter machen.
• Leads: Leser:innen sollen ihre Kontaktdaten hinterlassen.
• Sells: Du möchtest deine Verkäufe ankurbeln.

Damit du später besser nachvollziehen kannst, ob du mit deiner Strategie erfolgreich bist, solltest du klare KPIs definieren. Es ist nicht zwingend ein Drama, wenn du deine selbstgesteckten Ziele nicht erreichst, aber nur so kannst du dich weiterentwickeln.

Phase 2: Content planen

Dann geht es an die Planung deiner Inhalte. Dafür bedienst du dich einiger wichtiger Werkzeuge, die sich in unterschiedlichen Marketing-, PR- und Redaktions-Kontexten bewährt haben:

• Zielgruppe analysieren
• Tone of Voice festlegen
• Content-Audit erstellen
• Redaktionsplan aufstellen
• Keyword-Recherche durchführen

Als erstes überlegst du dir, für wen du eigentlich schreibst. Ob du das dann Zielgruppe oder Buyer Personas nennst, ist ganz dir überlassen. Führe dir vor Augen, für wen deine Beiträge interessant sein sollen. Und die Antwort „für alle“ zählt nicht. Das beginnt bei der einfachen Überlegung, ob du für B2B oder B2C textest und kann weitergehen bis zu Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Berufen.

Daran anschließend solltest du den Tone of Voice bzw. die Brand Voice zu definieren. Wie ist die Sprache, mit der du kommunizieren willst? Eher locker oder doch seriös? Die Festlegung der Zielgruppe spielt hier ganz entscheidend mit hinein. Am besten setzt du eine Guideline dafür auf; das ist besonders wichtig, wenn du gemeinsam mit einem Team an Content arbeitest.

Wenn du nicht komplett neu mit deinem Content-Marketing startest, bietet sich ein Content-Audit an. Hierbei überprüfst du, was du überhaupt schon für Content produziert hast, wie dieser funktioniert und leitest daraus Optimierungsmöglichkeiten ab.

Dann baust du einen Redaktionsplan auf. Darin steht, wer wann welchen Inhalt erzeugen soll. Klare Deadlines sorgen dafür, dass dein Content regelmäßig erscheint. Und du hast einen besseren Überblick darüber, was du überhaupt bereits veröffentlicht hast. So vermeidest du Überschneidungen.

Im Vorfeld kann eine Keyword-Recherche sinnvoll sein. Selbst wenn du keine klassischen SEO-Ambitionen hast, siehst du so, was deine Zielgruppe wirklich interessiert. Und die Recherche gibt dir gute Ideen für die nächsten Themen.

Phase 3: Inhalte erstellen

Dann gehst du zum kreativen Teil über. Und zwar nicht nur, was den Inhalt an sich angeht, sondern auch, in welcher Form du den Inhalt präsentierst. Die klassische Veröffentlichung im Internet funktioniert über einen Text. Aber erstens ist Text nicht gleich Text und außerdem gibt es noch viel mehr Content-Formate. Das ist nur eine Auswahl:

• Blog-Beitrag
• Social-Media-Post
• Ratgeber-Artikel
• Whitepaper
• Meme
• Infografik
• Schaubild
• Erklärvideo
• Vlog
• Podcast
• Interview
• Kategorietext
• …

Du hast eine Idee, die noch nicht in der Liste steht? Großartig! So kannst du besonders viel Eindruck machen.

Die Content-Form muss aber zum Inhalt passen, ansonsten wird sich wohl niemand dafür interessieren. Während komplexe Themen viel Platz brauchen und beispielsweise in einem Whitepaper gut aufgehoben sind, lassen sich knappe Fakten auch gut in einer Infografik vermitteln. Sogenannter Snackable Content funktioniert gut in den sozialen Medien, wo die Aufmerksamkeitsspanne eher gering ist. Achte beim Erstellen deiner Inhalte auch auf Abwechslung, so kannst du mehr Menschen erreichen.

Phase 4: Content verteilen

Ist der Inhalt erstmal erstellt, musst du ihn auch zu den Leser:innen bringen. Verlasse dich nicht darauf, dass man deinen Content schon finden wird. Sorge stattdessen aktiv für die Verbreitung – das sogenannte Seeding. Für deine Content-Strategie ist Social Media beispielsweise ein guter Einstieg. Hier kannst du Inhalte zielgruppenspezifisch unterbringen. Aber auch klassische PR kann gut funktionieren. Besonders wenn du neue Insights hast, ist die (Online) Presse daran interessiert und verbreitet deinen Content weiter. Das erhöht deine Reichweite und gibt dir außerdem kostbare Backlinks.

Schließlich bleibt dir auch noch die Option, deinen Content zu bewerben. Zwar ist organisches Wachstum immer am schönsten, aber es muss nicht verkehrt sein, deinen Inhalten eine kleine Starthilfe zu verpassen. Egal ob bei Google, Facebook oder Instagram: Lege für ausgewählte Artikel ein Budget zur Seite, um ihnen einen Push zu geben.

Phase 5: Ergebnisse analysieren

Gehe nicht nach deiner Intuition. Nur weil du das Gefühl hast, es würde gut laufen, heißt das nicht, dass es sich tatsächlich so verhält. Miss deshalb die Wirksamkeit deines Contents – und damit auch deiner Strategie. Abhängig von den von dir festgelegten KPIs, stehen dir unterschiedliche Tools zur Verfügung. Vieles erfährt man direkt von Google, doch es lohnt sich ein Blick über den Tellerrand. Hier ist eine kleine Auswahl von hilfreichen Werkzeugen:

• Google Analytics
• Matomo
• Google Search Console
• Sistrix
• Google Looker Studio

Ganz wichtig: Der Erfolg wird sich nicht von jetzt auf gleich einstellen. Content-Marketing ist eine Langstreckendisziplin, aber eine mit Nachhaltigkeit. Sei also nicht überrascht, wenn du nach den ersten Veröffentlichungen nicht direkt große Sprünge in deinen Statistiken wahrnehmen kannst.

Phase 6: Inhalte pflegen

Anders als im Print sind Online-Medien veränderbar. Lass dir diese Möglichkeit nicht entgehen und überarbeite deinen Content. Dafür gibt es zwei Gründe:

1. Inhalt aktualisieren: Es gibt zwar sogenannten Evergreen-Content, der sich auf alle Zeit niemals ändern wird. Aber bei den meisten Themen entwickeln sich immer mal wieder Neuerungen. Damit deine Leser:innen bei dir immer die aktuellsten Informationen finden, solltest du deine Inhalte schnell überarbeiten, wenn sich die Notwendigkeit ergibt.
2. Content optimieren: Durch deine Analyse kannst du erkennen, wie gut die einzelnen Inhalte funktionieren. Erfüllen beispielsweise bestimmte Artikel nicht deine Erwartungen, kannst du nachjustieren. Arbeite andere Keywords ein, stelle die Struktur des Inhalts um oder verschiebe den Fokus.

Das klingt zunächst einfacher, als es dann wirklich ist. Denn der Fokus liegt – und das ist auch gar nicht verkehrt – auf dem Erstellen von neuem Content. Plane die Content-Pflege deshalb fest in deine Strategie ein und nimm dir ausreichend Zeit dafür. Besonders kurzlebige Themen solltest du vielleicht sogar wöchentlich auf Aktualität prüfen. Bei anderen reicht ein monatlicher Turnus oder auch nur einmal im Jahr.

Die Prüfung gilt übrigens nicht nur für einzelne Texte, Videos oder Grafiken. Hinterfrage auch immer wieder deine komplette Strategie. So wird aus dem Prozess für die perfekte Content-Strategie ein Kreislauf. Mit deinen neuen Erkenntnissen findest du vielleicht neue Ziele, eine verfeinerte Zielgruppe oder eine bessere Ansprache.

Zusammengefasst: Mach dir im Vorfeld Gedanken!

Eine Content-Strategie zu erstellen, ist also keine Geheimwissenschaft. Es geht ohne Vorlagen und kann einfach von dir selbst durchgeführt werden. Die Content-Strategie ist quasi dein Fahrplan, wie du mit deinen Inhalten zum Erfolg reisen möchtest. Wenn wir die 6 Phasen noch einmal herunterbrechen, musst du also nur Folgendes machen:

• Überlege dir, für wen du schreibst und was du mit deinen Inhalten erreichen willst.
• Suche nach relevanten Keywords, um deine Zielgruppe abzuholen und gute Rankings bei Google zu bekommen.
• Stelle einen Redaktionsplan auf, der regelmäßige Veröffentlichungen vorsieht und auch unterschiedliche Formate berücksichtigt.
• Mache aktiv in den sozialen Medien auf deinen Content aufmerksam und versuche, deine Inhalte in klassischen Online-Medien zu platzieren.
• Überprüfe regelmäßig, ob du deine gesteckten Ziele erreichst.
• Halte deinen Content aktuell, damit Leser:innen bei dir keine veralteten Informationen finden.
• Hinterfrage deine Content-Strategie und justiere regelmäßig nach.

Habe immer deine Leser:innen im Fokus, denn für diese erzeugst du deine Inhalte in erster Linie. So wird eine Content-Strategie auch zum SEO-Werkzeug. Google hat mit seinem Helpful Content Update noch einmal bestätigt, dass Inhalte für Menschen gedacht sein müssen, und nicht für Crawler erzeugt werden dürfen. Deine Content-Strategie berücksichtigt das und macht dich so zu einem erfolgreichen Content Creator.