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Brand Voice als Erfolgsfaktor: So findest du deine Markenstimme

von | 27.10.2022 | E-Commerce

Ob Fashion, Kosmetik, Elektro oder Möbel – die Anzahl der Online-Shops steigt von Jahr zu Jahr stetig an. Und damit die Konkurrenz für Shop-Betreiber:innen. Wie kann man auf dem lauten Markt die eigene Stimme finden und sich bei potenziellen Kund:innen Gehör verschaffen? Die Antwort ist simpel und komplex zugleich: mit einer Brand Voice. Wir verraten dir, warum diese so wichtig ist und was nötig ist, um sie zu entwickeln.

Was ist Brand Voice?

Brand Voice, Voice Branding oder auch Markenstimme: drei unterschiedliche Begriffe, die im Grunde alle dasselbe meinen. Sie sind der Ausdruck der Persönlichkeit, der Werte und der Positionierung deiner Marke bzw. deines Unternehmens. Die Markenstimme entscheidet darüber, wie du mit deinen Kund:innen kommunizierst und wie diese deine Marke wahrnehmen.

Ob auf deiner Website, auf Social-Media-Kanälen, in Pressemitteilungen, Präsentationen oder Werbeanzeigen – eine Brand Voice wird konsistent und unabhängig von den Verfasser:innen über alle Kommunikationskanäle verbreitet. Sie ist höchst beständig und ideal auf deine Zielgruppe zugeschnitten. Ob freundlich, familiär, motivierend oder provokativ – deine Brand Voice kann alles sein, solange sie nur die Werte und die Identität deiner Marke bzw. deines Unternehmens widerspiegelt.

Warum ist die Markenstimme so wichtig?

Wie die Leadstimme einer Band, die ihr musikalisches Schaffen unverwechselbar und einzigartig macht, macht die Brand Voice deine Marke, dein Unternehmen unverwechselbar. Es geht eben nicht nur darum, was du sagst, sondern auch wie du es sagst. Eine überzeugende, starke Markenstimme

  • hilft dir dabei, einen einheitlichen Auftritt auf allen Kommunikationskanälen zu kreieren,
  • verschafft deiner Marke einen hohen Wiedererkennungswert, was dir gleichzeitig dabei hilft, dich von der Konkurrenz abzuheben,
  • schafft Vertrauen bei deiner Zielgruppe und hilft dabei, die Kundenbindung zu stärken,
  • erleichtert dir nicht zuletzt die Produktion von Inhalten für Website, Facebook und Co.

Wie du siehst, gibt es viele gute Gründe für eine starke Markenstimme.

Tipp

Bei der Entwicklung deiner Brand Voice spielt auch der Brand Tone of Voice eine wichtige Rolle. In einem anderen Beitrag verraten wir dir alles, was du darüber wissen solltest.

Brand Voice – Praxisbeispiele

Die Gründe sind überzeugend und in der Theorie einleuchtend, doch wie kann man sich das Ganze in der Praxis vorstellen? Nehmen wir dazu einige bekannte Marken einmal genauer unter die Lupe.

Nike – weiß, zu motivieren

„Just do it“ – ein Slogan, der zu Nike gehört, wie das Internet zu unserem Alltag. Das Unternehmen steht für positive Einstellung, Stärke, Belastbarkeit und Durchhaltevermögen. Und genau diese Werte vermittelt Nike durch seine Brand Voice und versteht, die Kernbotschaft erfolgreich an die Kundschaft zu überbringen. Die Markenstimme reicht bis ins kleinste Detail, wie man beispielsweise an der Geschenkgutscheinseite des Herstellers erkennen kann:

Screenshot der Nike Geschenkgutscheinseite, mit farbenfroher Animation und zwei CTAs.

Nike vermittelt mit seiner Brand Voice erfolgreich ein Gewinner-Gefühl – selbst beim Kauf eines Geschenkgutscheins.
Screenshot-Quelle: Nike, https://www.nike.com/de/geschenkgutscheine (abgerufen am: 18.10.2022)

Die Brand Voice schreit geradezu: „Sei ein Gewinner, schenke das perfekte Geschenk! Und wir helfen dir dabei“.

True fruits – Provokation erzeugt Interesse

Deine Brand Voice kann alles sein, solange sie nur die Identität deiner Marke bzw. deines Unternehmens verkörpert und vermittelt. So zum Beispiel auch rebellisch, doppeldeutig und provokativ, wie die Markenstimme von true fruits:

Der Smoothies-Anbieter beschreibt sich selbst als „gesund“, „ehrlich“ und „sexy?“ – und provoziert gerne mit seinem Content. Natürlich treffen Produktbeschreibungen wie „Mint Shot. Nichts für Lutscher. Gegen ganz miese Maul-Brise.“ bei weitem nicht jeden Geschmack. Doch das müssen sie auch gar nicht. Denn true fruits hat sich gezielt für eine Zielgruppe entschieden und kann diese mit bissigem Content für sich begeistern. Diejenigen, denen die Markenstimme des Unternehmens nicht gefällt, sollen eben wegsehen, oder besser gesagt weghören – die hat das Unternehmen als potenzielle Kundschaft ohnehin bereits „abgeschrieben“.

Microsoft – natürlich, hilfsbereit auf den Punkt

Microsoft dagegen hat einen auffallend anderen Tonfall. Eigener Aussage nach ist ihre Brand Voice „vor allem einfach und menschlich“.  Größere Ideen und weniger Worte. Weniger Kopf, mehr Herz.

Auszug aus der Beschreibung der Brand Voice von Microsoft.

Microsoft bringt in seiner Beschreibung die eigene Markenstimme genau auf den Punkt.
Screenshot-Quelle: Microsoft, https://learn.microsoft.com/en-us/style-guide/brand-voice-above-all-simple-human (abgerufen am: 18.10.2022)

In der Praxis sieht das Ganze dann zum Beispiel so aus:

Screenshot der Windows-Features-Seite, mit Filtermöglichkeit.

Die Brand Voice von Microsoft ist natürlich, präzise und hilfsbereit – was sich im Website-Content widerspiegelt.
Screenshot-Quelle: Microsoft, https://www.microsoft.com/de-de/windows/features (abgerufen am: 18.10.2022)

BVG – nicht perfekt und gibt es gerne zu

Wenn es um überzeugende Markenstimmen geht, stehen die Berliner Verkehrsbetriebe, kurz die BVG, wohl mit ganz oben auf der Liste. Was vor einigen Jahren mit der Content-Marketing-Kampagne #weilwirdichlieben und einem Shitstorm begann, wurde zu einer Identität, mit der sich inzwischen unzählige Berliner:innen, Zugezogene und Gäste der Hauptstadt identifizieren können.

Schonungslose Ehrlichkeit, Authentizität und Selbstironie – lautet das Kommunikations-Erfolgsrezept des Unternehmens. Unsere Fahrgäste ärgern sich über Zugverspätungen? Die würden wir gerne vermeiden, ist aber leider nicht immer möglich. Wieso also nicht mit Humor nehmen?

Die humorvolle und selbstironische Strategie scheint auch beim zweitstärksten Ärgernis von Fahrgästen erfolgreich aufzugehen:
Die Content Kampagne #weilwirdichlieben war und ist so erfolgreich, dass sie der BVG zu einem beispiellosen Imagewechsel verhalf und regelrecht zur neuen Markenstimme des Unternehmens wurde.

Brand Voice definieren – Schritt für Schritt

Ist dir gerade klargeworden, dass du deine persönliche Markenstimme womöglich noch gar nicht gefunden hast? Keine Sorge, dafür ist es nie zu spät. Diese Schritte helfen dir bei der Findung.

Markenidentität bestimmen

Solltest du noch kein Unternehmensleitbild haben, ist es höchste Zeit dieses zu entwickeln. Definiere deine Markenidentität, indem du die Vision, Kernwerte und Mission deines Unternehmens festlegst. Arbeite am besten auch gleich die Besonderheiten heraus, die deine Marke von der Konkurrenz unterscheiden. Hast du bereits ein Unternehmensleitbild, solltest du es noch einmal auf seine Aktualität hin überprüfen und gegebenenfalls anpassen.

Bestandsaufnahme machen

Ob E-Mail-Verkehr, Social-Media-Postings, Blog-Beiträge oder Power-Point-Präsentationen – versuche möglichst viele Inhalte, die du mit der Öffentlichkeit geteilt hast, zu analysieren. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf Muster bzw. wiederkehrende Elemente ziehen, die dir bei der Findung deiner Markenstimme behilflich sein können.

Treffende Adjektive definieren

Mit den ersten beiden Punkten bist du deiner eigenen Brand Voice schon ein großes Stück nähergekommen. Versuch dir nun vorzustellen, deine Marke bzw. dein Unternehmen wäre eine Person. Welche Eigenschaften würdest du ihr zuschreiben? Wie sollte sie von anderen wahrgenommen werden? Entscheide dich für einige Adjektive, die den Charakter dieser Person am besten beschreiben würden. Diese bilden schließlich die Grundlage für deine Brand Voice.

Zielgruppe bestimmen, analysieren und befragen

Hast du noch das Praxisbeispiel true fruits im Kopf? Daran erkennt man sehr gut, wie wichtig eine genaue Zielgruppe für eine Brand Voice ist. Eine Markenstimme, die zu allen spricht, wird am Ende vermutlich niemanden richtig erreichen können. Hast du deine Zielgruppe definiert, ist es empfehlenswert nach einiger Zeit Umfragen durchzuführen, um eine genaue Zielgruppenanalyse durchführen zu können. Diese lassen sich beispielsweise mit unterschiedlichen Online-Tools (die die Anonymität wahren), alternativ aber auch über Social Media durchführen. Dieser Schritt hilft dir herauszufinden, wen genau deine Brand Voice ansprechen soll, und sie dementsprechend auszurichten oder bei Bedarf anzupassen.

Style Guide erstellen

Solange du ein Einmann:frau-Unternehmen bist, wird es dir nicht schwerfallen konsistent entsprechend deiner Markenstimme mit deiner Zielgruppen zu kommunizieren. Doch sobald mehr Mitarbeiter:innen ins Spiel kommen, wird es komplizierter. Ein ausführlicher Style Guide, der unter anderem eine genaue Beschreibung deiner Brand Voice mit aussagekräftigen Beispielen enthält, wird die Umsetzung enorm erleichtern.

Finde deine Markenstimme und halte sie stets aktuell

Eine erfolgreiche Brand Voice stärkt den Widererkennungswert deiner Marke und das Vertrauen deiner (potenziellen) Kunden. Bedenke allerdings, dass der E-Commerce-Markt sich ständig wandelt und dass auch die Prioritäten und Wünsche deiner Kund:innen sich mit der Zeit ändern können. Überprüfe deine Markenstimme von Zeit und Zeit und entwickle sie bei Bedarf entsprechend weiter.

Darja Zingaleva
Darja Zingaleva

Darja ist Senior Content Marketing Managerin bei Colorful Chairs und lebt ihre Leidenschaft fürs Schreiben auch gerne in ihrer Freizeit aus. Wenn sie nicht gerade vorm Laptop sitzt, tanzt sie gerne auf Metal- und Stoner-Rock-Konzerten mit oder boxt, um den Kopf freizukriegen.

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