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Tone of Voice: Die richtige Stimme für Unternehmen

von | 11.07.2022 | Content

Jede Marke braucht eine Persönlichkeit, damit Kund:innen sich mit ihr identifizieren können. Dazu gehört auch, konsequent eine eigene Stimme zu finden: Der Tone of Voice zieht sich durch jegliche Kommunikation – von der eigenen Website bis zur Werbebotschaft.

Was ist Tone of Voice?

Du möchtest, dass eine Bindung zwischen deinem Unternehmen und deiner Zielgruppe entsteht. Wie bei Apple: Kund:innen des Technikkonzerns sind nicht nur Käufer:innen, nein, sie sind nahezu Anhänger:innen. Apple-Nutzer:innen sind loyal und identifizieren sich mit der Marke – auch dank eines Tone of Voice.

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Apple überzeugt nicht nur mit den Produkten: Wie schaffen die das?
Screenshot-Quelle: Apple, URL: https://www.apple.com/de/watch/ (aufgerufen am: 11.07.2022)

Die Entscheidungen über den Tone of Voice werden auf diese Weise zum Teil der Corporate Identity und sollten über alle Kanäle hinweg durchgezogen werden. Deshalb solltest du Vorgaben zur Markenstimme auch schriftlich festhalten. So können alle Mitarbeiter:innen in einem Guide nachlesen, wie sie im Namen des Unternehmens im Web oder offline kommunizieren müssen. In folgenden Bereichen musst du den Tone of Voice beachten:

  • Website
  • Social Media
  • Newsletter
  • Werbung
  • Geschäftsbriefe
  • Prospekte

Definition:

Tone of Voice kann man zum Themenfeld Corporate Language (CL) zählen. CL ist ein Teil von Corporate Identity (CI). Hier steht CL beispielsweise gleichwertig neben dem Corporate Design, was den optischen Auftritt der Marke bezeichnet. Auch der Begriff Brand Voice bewegt sich in diesem Themenfeld.

Tone of Voice passend zur Brand

Der Tone of Voice gehört genauso zu einer Marke, wie das Logo oder die Gestaltung von Websites bzw. Verpackungen. Mithilfe einer geregelten Sprache kann das Unternehmen als eins auftreten, mit einer Stimme sprechen, eine Identität erhalten. Das macht die Marke greifbarer und vor allem wiedererkennbar. So kann eine Marke eine echte Persönlichkeit aufbauen. Und genau wie bei Menschen, darf diese nicht gekünstelt wirken.

Um einen möglichst stimmigen Tone of Voice zu finden, achte auf folgende 4 Punkte:

  1. Team: Jedes Unternehmen besteht aus Menschen, die einen eigenen Charakter haben. Um authentisch zu wirken, sollte sich die Struktur der Belegschaft auch in der Sprache widerspiegeln.
  2. Zielgruppe: Wie du (potenzielle) Kund:innen ansprichst, hängt auch ganz stark von deren Zusammenstellung ab. Ein junges Publikum wird in der Regel anders adressiert als eine ältere Zielgruppe.
  3. Branche: Jede Branche hat eigene Formulierungen und Eigenheiten. Mit diesen kannst du eventuell spielen, aber bleib deiner Branche trotzdem treu – man soll dich dort schließlich auch akzeptieren und verstehen.
  4. Kanal: Zwar sollte man einheitlich auftreten, aber unterschiedliche Kommunikationskanäle fordern auch unterschiedliche Kommunikationsarten. Auf Twitter ist ein anderer Ton gefragt als im Geschäftsbrief – sie sollten sich aber nicht widersprechen.

Vorteile von Tone of Voice für das Branding

Egal welche Größe, jedes Unternehmen kann von einem durchdachten Tone of Voice profitieren – auch deins. Eine einzigartige Markenstimme gibt deinem Unternehmen schließlich ein Gesicht. Deshalb lohn sich der kleine Aufwand, einen Tone of Voice festzulegen und durchzuziehen:

  1. Deine Marke ist wiedererkennbar, auf allen Kanälen.
  2. Du grenzt dich im besten Fall von deiner Konkurrenz
  3. Dein Unternehmen tritt immer geschlossen auf – mit einer Stimme.
  4. Der Sprachstil baut eine Verbindung zur Zielgruppe

Hinweis

Laut einer Studie von Lucidpress bestätigen 68 % aller befragten Unternehmen, dass Ihr Umsatz durch einen konsistenten Markenauftritt gestiegen ist. Man konnte eine Steigerung von 10 % bis 20 % ausmachen. Diese und viele weitere interessante Infos findest du im kostenlosen E-Book des Software-Herstellers.

Probleme mit dem Tone of Voice

Es ist nicht einfach einen Sprachstil zu vermitteln. Auch mit einer guten Guideline kann es zu Missverständnissen kommen. Jede:r Mitarbeiter:in interpretiert die Regelungen vielleicht anders. Beispiele können hierbei helfen – aber ganz ausschließen lassen sich leichte Abweichungen von deinen Vorstellung sicherlich nie. Gib regelmäßig Feedback an deine Teams, damit das Unternehmen möglichst konsistent kommuniziert.

5 Tipps für deinen Tone of Voice

Du möchtest nun auch einen Tone of Voice in dein Marketing- und Kommunikationskonzept einbauen? Wir haben ein paar Tipps für dich!

Tipp 1: Alles dokumentieren

Damit alle Mitarbeiter:innen – vom Empfang bis zur Geschäftsführung – wissen, wie sie kommunizieren sollen, solltest du einen Leitfaden anlegen. Arbeite hierbei sowohl mit einer ausführlichen Erläuterung als auch mit praktischen Beispielen. Wenn du es außerdem schaffst, dieses Sprech-Manifest visuell aufzuwerten, zum Beispiel als Infografik, ist das noch besser. Mach es deinem Team leicht, sich die Eigenheiten der Markenstimme anzueignen. So wirkt die Kommunikation besonders natürlich.

Tipp 2: Nicht von Null beginnen

Bevor du dir Gedanken über die Markenstimme machst, haben du und dein Team vermutlich schon öfters im Namen des Unternehmens mit der Außenwelt kommuniziert. Bau darauf auf! So entspricht der Tone of Voice direkt der Sprache des Kernteams. Das macht den Stil authentisch.

Tipp 3: Zuhören

Wir haben schon festgestellt, dass die Zielgruppe bei der Wahl einer passenden Markenstimme eine große Rolle spielt. Damit dein Team den richtigen Ton trifft, solltet ihr erstmal zuhören und beobachten. Gerade online kommunizieren junge Menschen beispielsweise anders als ältere. Bestimmte Communities haben eigene Codes und Sprachformeln. Das musst du beachten.

Tipp 4: Werte vermitteln

Über deinen Sprachstil kannst du auch bestimmte Werte ausdrücken. Wir haben uns in diesem Text beispielsweise für eine Form des Genderns entschieden, weil uns Gleichberechtigung im Unternehmen wichtig ist. Auch dein Unternehmen kann zu bestimmten gesellschaftlichen Punkten Stellung beziehen und das durch die verwendete Sprache ausdrücken.

Tipp 5: Work in Progress

Sprache ist immer im Wandel. Deshalb kann auch ein Tone of Voice nicht in Stein gemeißelt sein. Passe deine Dokumentation und damit die Markensprache immer an. Gründe für eine Änderung sind zum Beispiel neue Social-Media-Kanäle, die ihr bespielt, eine Erweiterung in der Zielgruppe, eine Neuausrichtung des Unternehmens oder einfach neue Gepflogenheiten in der Alltagssprache unserer Gesellschaft.

Was gehört in deine Guideline?

Jede Guideline zum Tone of Voice sieht anders aus: manche Unternehmen halten das Regelwerk eher kurz und knapp, andere werden sehr ausführlich und versuchen so viele Kommunikationssituationen wie möglich abzubilden. Das richtige Maß musst du für dich selbst finden. Das Gute ist: Die Guideline kann mit deinem Unternehmen mitwachsen.

Um dich nicht ganz allein zu lassen, sind hier ein paar typische Fragen, die du in deiner Tone of Voice Guideline beantworten kannst:

  • Wie sprechen wir über uns selbst?
  • Wie sprechen wir über andere?
  • Wie sprechen wir über gesellschaftliche Minderheiten?
  • Welche Leseransprache verwenden wir?
  • Wie gehen wir mit Fachvokabular um?
  • Gibt es spezielle Eigenheiten beim Schreiben der Brand?
  • Wie stark werbend sollen Texte ausfallen?
  • Formulieren wir eher familiär oder bauen wir professionelle Distanz auf?
  • Benutzen wir Slang oder Jugendsprache?
  • Sollen bestimmte Wörter verwendet und andere vermieden werden?
  • Setzen wir Humor in der Kommunikation ein?

Tone of Voice: Examples & Best Practices

Jedes Unternehmen muss einen eigenen Tone of Voice finden – schließlich soll die Markenstimme einzigartig sein. Doch man kann sich inspirieren lassen. Welche Unternehmen waren erfolgreich beim Aufbau eines Tone of Voice? Diese Beispiele finden wir hilfreich!

BVG

Die Berliner Verkehrsbetriebe sind besonders in den sozialen Medien sehr erfolgreich geworden mit ihrem ganz eigenen Charme. Statt mit typisch diplomatischem Unternehmenssprech zu kommunizieren, haben sich die Social-Media-Verantwortlichen einen angriffslustigen, selbstironischen und sarkastischen Ton angewöhnt, der vielleicht der berüchtigten Berliner Schnauze ähneln soll und viele Fans gefunden hat. Gleichzeitig versucht die BVG menschliche Wärme zu vermitteln, was man nicht zuletzt an dem gelben Herz und dem Slogan „Weil wir dich lieben“ erkennt, die beide fest zum Markenauftritt gehören.

DHL

Auch der Paketdienstleister DHL hat einen Tone of Voice festgelegt und die Guideline dazu sogar im Internet veröffentlicht. Ein wichtiges Merkmal ist beispielsweise der Versuch, die Perspektive der Kund:innen nachzuvollziehen. Man versucht sich in die Situation von Paketempfänger:innen zu versetzen und den Logistik-Prozess von dieser Seite aus zu beschreiben. Noch offensichtlicher ist die Wahl der Personalpronomen. In der Kommunikation möchte DHL immer als „Wir“ auftreten, über die Marke wird nicht in der 3. Person gesprochen, also: „Wir möchten Ihnen helfen“ statt „DHL möchte Ihnen helfen“.

Tone-of-Voice-Example von DHL beim Recruiting

DHL zieht den Tone of Voice nicht nur im Marketing durch, sondern wendet die Sprachregeln auch im Recruiting an.
Screenshot-Quelle: DHL, URL: https://careers.dhl.com/de/de/werde-eine-von-uns (abgerufen am: 11.07.2022)

Apple

Das Design von Apple ist für Minimalismus bekannt. Diese fokussierte Schlichthit wird auch in die Sprache des Elektronikunternehmens überführt. Werbeanzeigen zeichnen sich immer wieder dadurch aus, dass nur wenige Wörter verwendet werden. Ganz Sätze findet man auf Plakaten oder in Werbespots oft nur im Kleingedruckten. Das vermittelt einen rationalen und auch selbstbewussten Standpunkt.

Werbung für das iPhone 13 mit minimalistischem Tone of Voice

Bei Apple reichen wenige Worte schon aus – ein selbstbewusster Tone of Voice.
Screenshot-Quelle: Apple, URL: https://www.apple.com/de/iphone-13-pro/ (abgerufen am: 11.07.2022)

 

 

 

 

Nils Neusüß
Nils Neusüß

Nils ist Senior Content Marketing Manager bei Colorful Chairs und betreut dort vor allem Kundinnen und Kunden aus dem Technikbereich. Wenn er nicht gerade mit Lesen und Schreiben von Texten beschäftigt ist, hört er Musik oder Podcasts über Musik und geht auf Konzerte.

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