Content-Marketing in der Praxis mit Tino Keller von Accountable

Im zweiten Teil unseres ersten auditiven Aufschlags spricht Host Sören mit Accountable-Gründer Tino Keller. Anknüpfend an das Podcast-Interview mit Philip Koch erzählt Tino darüber, was für ihn Content-Marketing mit dem Label State-of-the-Art ausmacht, welches Mindset Marketer heutzutage brauchen und über einige aktuelle Themen wie ChatGPT, TikTok und das Helpful Content Update. Auch in dieser Folge gibt es einige Take-away-Tipps, die du für dein Content-Marketing nutzen kannst. Viel Spaß beim Lesen und Reinhören.

How to Content-Marketing in der Praxis: Learnings von Tino Keller

Content-Marketing! Jede:r, die oder der in der Marketing-Szene unterwegs ist, verbindet mit diesem Buzzword unterschiedliche Themen, Perspektiven, Fragen und Praxisansätze. In der Theorie klingt vieles blumig: Videos pushen Traffic und Engagement, zielgruppenspezifische Ratgeberformate holen Nutzer:innen auf der informationellen Ebene ab.

Aber ist das auch wirklich so? Pauschal gesagt: Kommt drauf an! Tino und sein Team bei Accountable mussten viele Runden drehen, bis sie die richtigen Stellschrauben für ihren Content-Marketing-Mix gefunden hatten. Und feinzujustieren gibt es sowieso immer!

Um nicht lange drumherum zu reden – die folgenden Impulse sind wichtige Learnings von Tino:

• • Content-Marketing braucht Zeit und Mut.
  • Budget muss auch dann in die Hand genommen werden, wenn es sich nicht unmittelbar 1:1 auf die Unternehmensziele auszahlt.
  • Teste frühzeitig Themen an der (potenziellen) Zielgruppe. Raus aus dem Büro, stattdessen Nutzer:innen-Interviews führen und mit Leuten aus der Szene vernetzen.
  • Daraus ergeben sich im besten Fall nutzerzentrierte Inhalte, z. B. Ratgeber für bestimmte Nischen.
  • Um Kund:innenbedürfnisse zu erschließen, hilft das „Jobs to be done“-Framework.
  • „Give-first“! Stelle den Nutzer:innen kostenlose Inhalte zur Verfügung, mit denen sie Fragen und Probleme bereits vollständig lösen können (z. B. einen Steuerrechner).
  • Es ist wichtig, eine These/Meinung zu vertreten – eine Vision zu verfolgen – und nicht nur stur auf KPIs zu schauen.

Der Hype ist real! Accountable testet AI für Steuerlösungen und begrüßt das Helpful Content Update

Auf die Frage hin, ob man sich bei Accountable mit dem Hype um ChatGPT auseinandersetzt, bestätigt Tino dies prompt, und ergänzt, dass man Machine Learning bereits seit einiger Zeit zur Optimierung der eigenen Steuer-App, aber auch für Kundensupport- und Marketingzwecke nutze.

Beispielsweise wird Nutzer:innen der Accountable-App bei der Steuererklärung durch AI angezeigt, wo sie noch mehr sparen bzw. von der Steuer absetzen können und in welche Kategorien sich bestimmte Belege einordnen lassen.

Wenn es nach Tino ginge, gäbe es heute schon eine Steuer-App, die jegliche Schreiben des Finanzamts an Privatpersonen automatisiert beantworten und weitere Schritte einleiten kann – das ist aktuell aber noch Zukunftsmusik.

Beim Thema Helpful Content Update bleibt Tino während des Gesprächs sichtlich entspannt, was damit zusammenhängen dürfte, dass sie bei Accountable sowieso bereits nutzerzentriert denken.

Content-Marketing-Strategie bei Accountable: TikTok & Udemy funktionieren

Tino verrät im Interview, dass sie sehr früh TikTok in ihren Marketing-Mix aufgenommen haben. Demnach könne die Short-Form-Video-Plattform gerade bei Finanzthemen sehr gut funktionieren, vorausgesetzt, Inhalte würden mit Micro-Influencer:innen authentisch bespielt.

Das heißt, man braucht zuerst einmal eine:n Protagonist:in, die das Unternehmen authentisch auf der Plattform repräsentiert. Tino gibt zu, dass es auf den ersten Blick oberflächlich klingen mag, aber es komme auch auf den „Look“ und das „gewisse Etwas“ an, ob der Content auf TikTok performt. Und selbst, wenn alles passt, sei das auch kein Garant für hunderttausende Views. Aktuell sei TikTok wohl die Social-Media-Plattform mit dem „wildesten“ Algorithmus. Hier helfe nur testen, testen, testen – lernen und dann immer wieder optimieren.

Des Weiteren beschäftigt sich das Marketing-Team von Accountable intensiv damit, wie sich Long- und Short-Form-Videoinhalte am besten distribuieren lassen. Zu ihrer eigenen Überraschung funktionieren die audiovisuellen Ratgeberinhalte vor allem auf der Online-Lernplattform Udemy. Den kostenlosen Videokurs gibt es ebenfalls auf der Accountable-Website, nur ist dort das Engagement deutlich kleiner.

Tino führt das darauf zurück, dass die Nutzer:innen auf Plattformen wie Udemy mit einer anderen Intention unterwegs sind. Dort geht es primär um Wissensvermittlung. Die Plattformen machen es den Nutzer:innen einfach, Bewertungen zu hinterlassen – und genau diese Funktion hilft Accountable, eigene Inhalte zu optimieren. Tino glaubt auch, dass Nutzer:innen instinktiv mit einem anderen „Zeitbudget“ auf solchen Lernplattformen unterwegs sind, was die hohe Click-Through-Rate (CTR) erklären würde.

„Ratgeber-Formate im Nischenformat funktionieren sehr gut bei uns!“

Neben den Long- und Short-Form-Videoinhalten aus der Accountable Academy und den zahlreichen kostenlosen Steuertools bedienen Tino und sein Team auch klassische Ratgeberinhalte im Textformat. Zu ihrer Überraschung funktioniert(e) der eigene Blog besser als erwartet, obwohl es beim Launch des Accountable Blogs eigentlich bereits umfangreiche Ratgeberportale von der Konkurrenz gab.

Die Gründe dafür sieht Tino im stetigen Optimieren bestehender Artikel (z. B. regelmäßige News-Updates bei Gesetzesanpassungen) und davor gelagert im qualitativen Ansatz der Texte. Ihm und seinem Team war aufgefallen, dass viele Steuerratgeber relativ oberflächlich informieren, sich teilweise kopieren und so keinen wirklichen Mehrwert für die Zielgruppe generieren konnten.

Statt sehr generische Ratgeber zu erstellen, fokussiert man sich bei Accountable auf Ratgeber im Nischenformat, konkret auf Fragen der verschiedenen Berufsgruppen. Wer sich als Dolmetscher:in selbstständig machen möchte, dem oder der stellen sich andere Hürden hin den Weg als bei Journalist:innen oder Programmierer:innen.

Die Themen der Folge in der Timeline

• • Qualifiziert(er)e Nutzer:innen durch Content-Marketing? (01:50)
  • Beschäftigt ihr euch mit ChatGPT? (03:50)
  • Tinos Meinung zum Helpful Content Update (04:35)
  • Wie kommt ihr an die Nutzerdaten? (08:10)
  • Warum der Podcastname „Ohne Kapas wird schwer“? (12:05)
  • Mit welchen Inhalten holt ihr eure Nutzer:innen wann/wie/wo ab? (19:00)
  • Video-Inhalte distribuieren Website vs. externe Lernplattformen (24:00)
  • Content-Marketing vs. Performance-Marketing (32:00)

Tinos Tipps und Empfehlungen

• • Lennys Newsletter Kolumne (für Themen rund um Growth Mindset, Produkt-Management & Marketing)
  • Reforge Blog (Frameworks für Marketing-Strategien)