Content-Marketing 2023? So geht’s! mit Philip Koch von Colorful Chairs

Was muss Content-Marketing 2023 können? Welchen Herausforderungen müssen sich Content-Marketer in Zusammenarbeit mit Kund:innen stellen? Inwieweit wirkt sich Googles Helpful Content Update schon jetzt auf die Praxis aus? Um diese Fragen beantworten zu können, habe ich mir Team-Lead Philip Koch ins Podcast-Studio geholt. Philip bringt über 6 Jahre Erfahrung im Content-Marketing mit und hat viele Trends, Buzzwords und Themen kommen und gehen sehen. Lass uns da heute mal reinzoomen!

How to Content-Marketing: Stellst du die richtigen Fragen?

Alles beginnt mit der gar nicht so trivialen Frage: Was bzw. wen will ich mit meinem Content erreichen? Was ist meine Intention? Welche Zielgruppe möchte ich damit ansprechen? Es ist wirklich wichtig, sich zu hinterfragen: Bringt der bestehende respektive neue Content einen Mehrwert für die eigene Zielgruppe?

Zugegeben: Man sagt das immer so daher, und es klingt theoretisch, aber sich wirklich mal zu hinterfragen, welche Probleme, Wünsche und Bedürfnisse die Zielgruppe hat, ist der Schlüssel für eine ganzheitliche Content-Marketing-Strategie.

Im nächsten Schritt, so konstatiert Philip in unserem Gespräch, gilt es in Zusammenarbeit mit Kund:innen stets erstmal einen Content-Audit zu erstellen, um zu schauen, welche Inhalte optimiert oder gar neu erstellt werden sollten. Geht es um informationelle Inhalte wie z. B. ein Magazin, sollte dieses einen guten Mix aus Evergreen- und News-Content beinhalten.

Und was auch ganz wichtig ist: Zielgruppenrelevanter Nischen-Content! Wirklich mal zu schauen, wo gibt es denn vielleicht noch Informationslücken im Netz? Welche Teilbereiche eines Themas sind noch nicht von Big Playern besetzt?

Interessant ist auch Philips abschließende Aussage, als ich in danach gefragt habe, welche Quellen und Plattformen er nutzt, um sich weiterzubilden. Für ihn sind es vor allem die Gespräche mit den Mitarbeiter:innen und Kund:innen! Erst beim Machen, in der konkreten Arbeit am Projekt, merkt man oft, welche Auswirkungen die einzelnen Hebel haben. Das kann man sich nur bedingt anlesen.

Content-Marketing-Strategien früher vs. heute

Ok, dass (Content-)Marketing immer im Wandel sein wird, können wir als No Brainer abstempeln. Vor 10 Jahren hat es tatsächlich gereicht, Textwüsten gespickt mit unzähligen Keywords zu produzieren und massenweise Backlinks zu generieren, um in den Suchmaschinen gut zu ranken. Aber mit der Zeit haben sich die Anforderungen für digitales Content-Marketing fundamental verändert.

Apropos Backlinks: Die waren mal das Nonplusultra. Die Quelle war (fast) egal, Hauptsache, es hagelte massenweise Links, sodass die Suchmaschine das Signal bekam: Der Content muss scheinbar gut sein, wenn er überall auftaucht.

Heute braucht es im Content-Marketing-Mix deutlich mehr Qualität – wir nennen es Hero-Content – und multimediale Formate sowie Tools, um Zielgruppen entlang der Customer Journey auf den jeweiligen Plattformen abzuholen. Die Anfragen gehen auch immer mehr in Richtung Cross-Channel-Marketing, es reicht demnach nicht mehr, einfach nur stupide Texte zu produzieren – diese wollen im Netz und auf Social Media auch aktiviert werden.

Bei Owned Media sprechen wir oft von sogenannten Enhanced Articles – das sind auf die Suchintention optimierte Texte, die mit eigens dafür produzierten Infografiken und/oder Videos angereicht werden, um so möglichst viele Einstiegspunkte für die Nutzer:innen anzubieten.

Wer unterwegs ist, hat keine Zeit zu lesen und möchte womöglich stattdessen lieber die Audioversion des Textes hören. Oder vielleicht geht es nicht mehr darum, die Basics des Themas, sondern die Zusammenhänge besser zu verstehen. Dafür könnten Short- und Long-term-Videoinhalte weiterhelfen, die einzelne Aspekte und Informationen einordnen. Diese Formate eignen sich laut Philip auch sehr gut zum Autoritätsaufbau oder, was in der LinkedIn-Business-Bubble oft auch als Knowledge-Leadership benannt wird.

Jetzt mal Tacheles: Müssen Content-Marketer Angst vorm Googles Helpful Content haben?

Es war das Schlagwort Ende des zurückliegenden Jahres in der Marketing-Bubble und hat für reichlich Gesprächsstoff, aber auch Verunsicherung gesorgt. Kund:innen und Marketer fragen sich zurecht: Was bedeutet dieses Update für meine Website und Inhalte? Werden wir abgestraft, wenn unser aktueller Content nicht alle Faktoren 1:1 erfüllt?

Das Google Helpful Content Update (kurz: GHCU) wurde im August 2022 für das englischsprachige Web ausgerollt, im deutschsprachigen Raum seit Dezember 2022. Demnach gibt es mit Stand Februar 2023 nicht allzu viele valide Daten, die eine allumfassende Aussage möglich machen.

Take-away-Notizen von Senior-SEO-Consultant Philip Weichert und SEO-Analyst Michael Untersteiner

• • Das GHCU wirkt sich auf die gesamte Websitestruktur aus.
  • Content ohne zielgruppenspezifische Relevanz kann die Performance der Website negativ beeinflussen.
  • Der Fokus sollte nach wie vor auf der Suchintention der User:innen liegen.
  • Kurzfristig sollten die wichtigsten Fragen der Zielgruppe beantwortet werden.
  • Mittelfristig sollte der bestehende Content um weitere multimediale Formate erweitert werden.
  • Langfristig sollte der Fokus zudem auf einer intuitiven UX liegen.

Was genau Google selbst als „Helpful Content“ definiert, ist überdies auch noch etwas schwammig: John Müller schrieb dazu auf Mastodon, dass es bislang noch keinen wirklichen „Score“ oder Schwellenwert dafür gebe, was guten Content ausmacht.

Die Themen der Folge in der Timeline

• • Helpful Content Update (02:00)
  • Stellschrauben für Content-Marketing (05:45)
  • Wird klassischer „SEO-Content“ jetzt abgestraft? (06:50)
  • Content-Creation vs. Optimierung (10:45)
  • Die Frage des „besten“ Tools… (13:00)
  • Content-Marketing 2023 (15:01)
  • Hat sich die Zusammenarbeit mit Kund:innen geändert (17:40)
  • Noch eine Meinung zu ChatGPT… (26:00)
  • Das Wichtigste im Überblick + Tipps (31:00)

Weiterführende Links

• • Mit Storytelling viral gehen? Diese 7 Elemente sind Key! (Blog)
  • SEO-Südwest (Blog von Christian Kunz)
  • Search Engine Land (Newsletter)
  • John Müller von Google (Twitter/LinkedIn)