Du möchtest, dass dein Produkt bzw. Service viele Menschen erreicht? Dann brauchst du eine fesselnde Geschichte. Aber wie geht gutes Storytelling im Content Marketing? Um diese Frage zu beantworten, haben wir in der finalen Podcastfolge von Staffel 1 die beiden Storytelling Expertinnen Petra Sammer und Stephanie Lachnit eingeladen. Wir erfahren was Content-Recycling mit Märchen bzw. Storytelling mit Persuasionsforschung und Hormonen zu tun haben und welche 6 Ansätze es für (Brand-)Storytelling gibt. Außerdem zoomen wir in die Bubble Audio-Storytelling rein und schauen uns einen Corporate-Podcast an, der das Label Storytelling definitiv verdient hat.
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Brand-Storytelling: Diese 2 Unternehmen erzählen gute Geschichten
Wenn wir schon eine Podcastfolge zu Storytelling machen, sollte die vielleicht auch halbwegs spannend beginnen, oder? Deshalb habe ich Petra gebeten, uns ein bis zwei ihrer Lieblingsgeschichten aus dem Business-Kontext mitzubringen.
Die erste wurde auf „Ugly for a Reason“ getauft und kommt von BIRKENSTOCK. Das Besondere hierbei: Die Kampagne skizziert, warum die Schuhe vielleicht nicht die schönsten auf dem Markt sind, dafür aber ein Kriterium immer oberste Prämisse hat: Der Fokus liegt stets auf der Funktionalität (Fußbett). Das Besondere bei der Kampagne ist außerdem, dass BIRKENSTOCK multimedial arbeitet. Es gibt zahlreiche Formate wie z. B. Interviews, Infografiken, Fotostorys, kleinere Filme usw. .
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Die zweite Story hat etwas mit Reifenverkäufer:innen zu tun. Was es damit auf sich hat, hörst du im Podcast ab Minute vier.
Nicht das Rad neu erfinden! Content-Recycling wie in Märchen
Kennst du noch die Einschlafgeschichten von früher? Erinnere dich doch mal zurück. Wer hat sie dir vorgelesen? Waren es fiktionale Geschichten oder stammten sie aus einem Märchenbuch? Petra bringt hier einen spannenden Aspekt an. Genau wie im Content-Marketing, wo es darum geht, bestehende Inhalte anders aufbereitet für weitere Plattformen und Formate zu nutzen, wird das in Märchen auch schon immer so gemacht. Der Kern der Geschichte ähnelt sich oft. Manchmal werden alte Märchen auch einfach neu interpretiert, um eine andere Zielgruppe zu erreichen. Ein aktuelles Beispiel ist der Kinofilm Hänsel und Gretel: Hexenjäger, der definitiv in die Richtung Splatter geht.
Und was sich Marketer:innen auch von Märchen abgucken sollten: Nicht unbedingt auf das Ende (Hurra, hier ist unser Produkt) sollte der Fokus des Narrativs liegen, sondern auf der emotionalen Reise.
6 Storytelling-Ansätze für Brands, fesselnde Geschichten zu erzählen
Wie erzählt man nun für seine Brand fesselnde Geschichten? Als Aufhänger kann man sich bestimmten Schubladen bedienen. Petra stellt im Podcast sechs davon vor, die ersten drei lassen sich innerhalb des Unternehmens finden. Die anderen drei funktionieren etwas anders.
- Heritage-Geschichte: Hierbei wird die Gründergeschichte erzählt. Der Blick in die Vergangenheit sozusagen. Die Idee: Der Geist der Gründung ist noch immer präsent und trägt das Unternehmen auch in die Zukunft.
- Hintergrundgeschichten: Die Zuschauer:innen bzw. Kund:innen werden mit hinter die (Firmen-)Kulissen genommen. Natürlich liegt der Fokus darauf, den USP hervorzuheben, und diesen zum Beispiel anhand von Fotoreportagen oder Interviews mit Mitarbeitenden zu skizzieren.
- Brand Identity erklären: Es geht darum, die Werte des Unternehmens glaubhaft und auf eine emotionale Weise nach außen zu tragen. Man könnte beispielhaft für jeden Wert eine passende Geschichten erzählen. Petra bringt „The Five Principles“ von MARS als Best-Practice an.
- Fallbeispiele skizzieren: Das Buzzword ist hier natürlich „Case“. In den Marketingabteilungen wird händeringend nach (Best-)Cases gesucht, immer öfter stehen dabei Kund:innen im Mittelpunkt der Geschichte. Und auch hier kommen wir wieder auf den Überraschungsaspekt von David Helmut aus der letzten Podcastfolge zurück: Im besten Fall geht es um Menschen, bei denen man vielleicht nicht sofort denken würde, dass sie eine Verbindung zum Unternehmen oder eine besondere Geschichte zu erzählen haben.
- Insight-Stories: Hierbei geht es nicht zwangsläufig um den unternehmerischen USP, sondern um Erkenntnisse oder Thesen, die auf neue Geschichten hinweisen (und im Zusammenhang mit der Zielgruppe stehen). Als Beispiel bringt Petra die Dove-Kampagne „Schönheit kommt von innen“ an. Worum es ging? Schau dir gern das Making of Video dazu an.
- Aktuelle Geschichten: Welche Themen sind gerade gesellschaftlich relevant? Welche vieldiskutiert? Welche Geschichten könnten den Zeitgeist treffen?
So geht Audio-Storytelling: Corporate-Podcast Stadtwerke Luchshausen
Der Corporate-Podcast Stadtwerke Luchshausen erzählt in 3 Staffeln (und guter alter Stromberg-Manier) die fiktive Geschichte eines Energieversorgers, der vor der großen Herausforderung der Digitalisierung steht. Das Digitalunternehmen Lynqtech möchte der Zielgruppe (Energieversorger) signalisieren: Wir kennen eure Probleme, Wünsche und Herausforderungen und haben dafür eine Lösung. Um sich dem zu nähern, haben sie zusammen mit der Agentur Achtung! Broadcast einen Corporate-Podcast produziert. Die Stadtwerke Luchshausen bekommen eine neue (hippe) CEO, die die Digitalisierung mit allen Mitteln ins Unternehmen holen möchte, aber intern bei Mitarbeiter:innen auf großen Widerstand und Skepsis stößt.
Außerdem wollte ich von Stephanie noch wissen, wie Audio-Storytelling im Corporate-Kontext zukünftig aussehen konnte. Vor allem die folgenden Formate gehören ihr nach dazu:
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- Recruiting: Das Unternehmen und die Mitarbeiter:innen für Bewerber:innen greifbar machen
- Comedy-Formate
- Gamingshows
- 3D-Audio und generell mit Sound als Storytelling arbeiten
Hinweis
Apropos Audio-Storytelling: Höre gern auch in die Folgen drei und vier, wo wir mit der Podcast-Expertin Annamaria Herkt über Branded-Podcasts und typische Fehler bei der Podcast-Konzeption bzw. Produktion gesprochen haben.
Petras Inspirationsquellen und Buch-Empfehlungen
- Steven Dennon – Leadersguide (Buch)
- Nancy Duarte – Resonate (Buch), hier zum TED Talk
- Jonathan Goldschall – The Storytelling Animal (Buch)
- Petras Lieblings-TED-Talk: Benjamin Zander über Musik und Leidenschaft
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Die Themen der Folge in der Timeline
- (00:00) Intro
- (01:48) Was ist eigentlich Storytelling?
- (02:39) Petras 2 Lieblingsgeschichten von Brands
- (05:15) Content-Recycling wie in Märchen
- (11:14) Storytelling? Aber bitte ehrlich
- (14:25) 6 Ansätze für Brand Storytelling
- (23:00) Über die Kunst des nativen Brand Storytellings
- (27:00) How to Audio Storytelling (Corporate Podcast Bsp.)
- (34:11) Was hat Storytelling mit Persuasionsforschung und Hormonen zu tun?
- (41:18) Welche Marke das Brand Storytelling durchgespielt hat (46:05) Outro
- (46:05) Outro
Hör auch in unseren vorherigen Podcastfolgen rein:
- CHATGPT IM SEO UND AGENTURALLTAG
- 6 SEO-MYTHEN IM PORTRAIT
- HOW TO CONTENT-MARKETING 2023: (Folge 1 und Folge 2)
Sören ist Senior Content Marketing Manager bei Colorful Chairs und hat irgendetwas mit Marketing und Journalistik studiert. In seiner Freizeit trifft man den gebürtigen Potsdamer meist in irgendeiner lokalen Schwimmhalle, auf dem Rennrad oder in Laufschuhen an. Außerdem ist er bekennender Podcast-Nerd und Kaffee-Suchti.
