Lieferengpässe im Onlinehandel: Mit der richtigen Kommunikationsstrategie zum Erfolg

Lieferengpässe sind aktuell in Deutschland keine Seltenheit: Wer eine Waschmaschine bestellt oder die neueste PlayStation sein Eigen nennen möchte, braucht als Kund:in viel Geduld. Das stellt Onlinehändler:innen vor eine Herausforderung: Wie geht man mit Lieferengpässen um, ob bei Elektrogeräten, Möbeln oder gar Autos?

Unser Artikel verrät dir, wie man mit effizientem After-Sales-Management, Online-Kommunikation und sinnvollen Online-Marketing-Maßnahmen auch die durch Rohstoffmangel bedingten globalen Lieferengpässe meistert.

Lieferengpässe transparent kommunizieren: Erwartungsmanagement ist der Schlüssel

Das Geheimnis zufriedener Kund:innen trotz Lieferengpässen in Deutschland liegt in einer transparenten Kommunikation mit Kund:innen und einem nachhaltigen Erwartungsmanagement. Bleiben wichtige Lieferungen aus oder verzögern sich diese, dürfen Onlinehändler:innen keine falschen Erwartungen wecken. Besonders bei emotionalen Produkten wie Unterhaltungselektronik oder der lange erträumten Designerküche mit High-Tech-Herd können enttäuschte Erwartungen schnell zu negativen Bewertungen bei Google oder Trustpilot führen – gerade für kleinere Anbieter der Supergau.

Dabei muss das gar nicht die Schuld von Händler:innen sein: Globale Lieferengpässe haben Auswirkungen auf die gesamte Lieferkette – von der Belieferung der Produktion mit Rohstoffen bis zur Auslieferungslogistik für das fertige Produkt. Sind beispielsweise Rohstoffe für die Designerküche nicht lieferbar, verzögert sich der gesamte nachfolgende Prozess. Die Coronabedingte hohe Auslastung bei Transportdienstleistern tut ihr Übriges und sorgt gerne mal in den letzten Schritten der Lieferkette für unvorhersehbare Verzögerungen.

Wie sich Lieferengpässe auf die Conversion Rate auswirken können

Allzu großzügige Lieferzeiträume könnten die Conversion Rate mindern. Schließlich kommt erschwerend hinzu, dass eine inflationsgeplagte Bevölkerung ohnehin nicht gerade im Kaufrausch ist: Laut einer aktuellen Pressemeldung des Handelsverbands Deutschland von Juni 2022 haben 94% der Konsument:innen eine deutliche Preissteigerung wahrgenommen.

Sogar in der Gruppe der einkommensstarken Haushalte mit monatlich 4.000 € oder mehr achten zwei Drittel der Befragten zunehmend auf den Preis. Wenn dann noch weit entfernte Lieferdaten angegeben werden, könnte das umso mehr vom Kauf abhalten.

Eine Wahl haben Onlinehändler:innen in diesem Fall jedoch nicht wirklich: Wird weiterhin ohne sinnvolle Kommunikationsstrategie voll auf Conversions gesetzt, obwohl der Bestand limitiert ist oder bereits absehbar ist, dass entscheidende Zulieferteile oder Produkte in naher Zukunft fehlen werden, wird der Frust unter Kund:innen nur noch weiter steigen.

Besonders beim Dropshipping sollten E-Commerce-Händler:innen sehr vorsichtig und mit Bedacht agieren. Denn noch komplizierter wird die Situation, wenn Produkte gar nicht im eigenen Lager vorhanden sind, sondern erst nach dem Kauf beim Hersteller bestellt werden.

Marketing-Strategie bei Lieferengpässen überdenken: ROI analysieren und Paid-Kampagnen anpassen

Daher sollten Marketer mit allzu optimistischen Versprechungen vorsichtig sein. Statt mit schnellen Lieferungen zu werben, muss die Kommunikation bei Lieferengpässen in Richtung Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit in unsicheren Zeiten gehen.

Diese Werte sollte man natürlich auch leben: Bereits auf der Website solltest du in Form von gut sichtbaren Infoboxen auf längere Lieferfristen hinweisen. Damit es trotzdem zur Conversion kommt, können breit kommunizierte Rabattaktionen genutzt werden: Ist das Produkt wieder verfügbar, gibt es für Vorbesteller einen Rabatt. Verzögert sich die Lieferung auch über den geschätzten Zeitraum hinaus, bekommen Kunden einen weiteren Rabatt. Zusätzlich sollte in solchen Fällen die Lieferung kostenfrei stornierbar sein.

Bei länger dauernden Lieferengpässen lohnt es sich zudem, die Paid-Kampagnen genau zu beobachten. Dabei solltest du den ROI evaluieren und Paid-Maßnahmen im Zweifel auch zurückzufahren. So kann das Marketing-Budget in andere Maßnahmen gesteckt werden. Sind Produkte, für die Anzeigen geschaltet werden, ohnehin nicht lieferbar und bleiben dadurch Conversions aus, wirfst du mit Paid-Kampagnen lediglich wertvolles Marketingbudget aus dem Fenster. Hier bietet sich stattdessen an, die Zeit zu nutzen, um in langfristige Kanäle wie SEO zu investieren.

Bei Lieferengpässen gehen eine gute Content-Marketing-Strategie und After-Sales-Management Hand in Hand

Nichts ist für Kund:innen ärgerlicher als bei Lieferengpässen laufend vertröstet zu werden – noch schlimmer, wenn sie dafür selbst anrufen oder schreiben müssen. Für die After-Sales-Abteilung bedeuten solche Umstände großen Arbeitsaufwand: Kund:innen wollen auf dem Laufenden gehalten werden, Stornierungen und Beschwerden sind keine Seltenheit.

Doch mit sinnvollen Content-Marketing-Strategien kann After-Sales entlastet und die Kundschaft vorab informiert werden. Mittels einer gut strukturierten Newsletterkampagne kannst du Lieferengpässe vorab kommunizieren und über den aktuellen Stand informieren. Sofern es der Tone of Voice deines Unternehmens und deine Bildsprache zulassen, kann solch ein Newsletter auch gerne mal humorvoll sein: Beispielsweise können cartoonartige Illustrationen einen im Stau stehenden LKW zeigen. Im Follow-up-Newsletter – wenn der Warenbestand wieder gesichert ist – wird dann die Auslieferung gezeigt.

Informative Newsletter mit passenden Illustrationen sind charmante Lösungen, um Kund:innen proaktiv über etwaige Lieferengpässe zu informieren.

Noch leichter warten lässt es sich, wenn im Newsletter spezielle Landing Pages verlinkt werden: Sonderaktionen, Gewinnspiele, vielleicht sogar mit einem witzigen Quiz zu der angeboten Produktwelt – vieles ist denkbar, um die Wartezeit bei Lieferenpässen für deine Kund:innen angenehmer zu gestalten. Besonders bei Produkten, die eine aufwendigere Fertigungskette nötig machen, kann die Kommunikation auch sehr sachlich sein.

Beispielsweise ist die Automobilindustrie von Lieferengpässen durch Rohstoff- und Halbbleitermangel besonders betroffen. Hast du einen Onlineshop für Ersatzteile oder leitest du ein Autohaus, kannst du mit einem per Social Media oder Newsletter distribuierten Magazinartikel mit anschaulicher Infografik perfekt über die Lieferkette und den Fertigungsprozess informieren. Das schafft Vertrauen und Transparenz.