Du hast eine Content-Strategie entwickelt, interessante Inhalte verfasst, sie mit relevanten Keywords angereichert und dich um das technische Setup deiner Website gekümmert? Wunderbar, dann hast du die Basis für den Erfolg bereits gelegt. Damit dein Content aber auch gelesen wird und in den Weiten des World Wide Web nicht untergeht, müssen Nutzer:innen ihn erst finden – und das ist angesichts der Konkurrenz gar nicht mal so leicht.
Schließlich buhlt in fast jeder Branche eine schier unüberschaubare Vielzahl an Websites um die Aufmerksamkeit und Klicks von Nutzer:innen. Du musst deine Inhalte also an den Mann bzw. an die Frau bringen – und das gelingt durch Content-Aktivierung bzw. -Distribution. Im Idealfall passiert das ohne dein Zutun, wenn nämlich ein Inhalt im Netz viral geht.
Sich darauf zu verlassen, wäre allerdings vermessen, weshalb es neben Seeding weitere Möglichkeiten gibt, deinem Content im Netz zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen: die bezahlte Content-Distribution in Suchmaschinen selbst und auf Social-Media-Plattformen. Colorful Chairs erklärt dir, was es damit auf sich hat, welche Vor- und Nachteile bezahlte Content-Aktivierung mit sich bringt und worauf dabei zu achten ist.
Was genau ist Paid Content Distribution?
Kurz gesagt zahlst du bei Paid Content-Distribution dafür, dass deine Inhalte im Netz sichtbar sind und Nutzer:innen angezeigt werden. Im Idealfall klicken sie dann darauf, konsumieren deine Inhalte und sorgen für Conversions, oder sie teilen deine Inhalte und verbreiten sie dadurch.
Bei der bezahlten Content-Aktivierung bzw. -Distribution wird zwischen zwei Kanälen unterschieden.
Bei Paid Search, auch Paid SEM (= bezahltes Search Engine Marketing) oder SEA (Search Engine Advertising) genannt, bezahlst du dafür, dass deine Webseite in den Suchergebnisseiten über den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google oder Bing gelistet werden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Traffic auf deine Seite kommt. Wichtig ist sich darüber klar zu werden, dass man hier unabhängig von den Suchmaschinen-Algorithmen agiert – auch als neues Unternehmen kannst du so für Top-Rankings für deine Seiten sorgen und Besucher:innen auf dein Angebot lenken.
Allerdings konkurrierst du mit anderen Unternehmen, da du einen bestimmten CPC (= Cost per Click) bieten musst, damit deine Seite angezeigt wird. Und gerade die Kosten für stark nachgefragte Keywords sind mitunter hoch. Beim Paid SEM verfolgst du eine Pull-Strategie, denn schließlich holst du Interessierte bei Begriffen ab, nach denen sie selbst suche
Paid Social hilft dir dabei, neue Zielgruppen zu erschließen, und zwar in den Sozialen Netzwerken. Du schaltest Anzeigen auf YouTube, Facebook, Xing, Instagram und Co., die Nutzer:innen dort ausgespielt werden. Alternativ kannst du deine organischen Inhalte boosten, um deren Reichweite zu erhöhen; diese werden dann ebenfalls als Ad markiert.
Mit Paid Social verfolgst du eine Push-Strategie, denn hier bezahlst du dafür, dass dein Inhalt mit Menschen geteilt wird, die sich dafür interessieren könnten. Das bedeutet übrigens nicht, dass du organischen Social-Media-Strategien keine Bedeutung zumessen solltest. Um in Social Media erfolgreich zu sein, erfordern deren Ranking-Algorithmen jedoch ein gewisses finanzielles Investment.
Im Folgenden findest du genauere Informationen zu den Vor- und Nachteilen der beiden Kanäle. So kannst du herausfinden, welcher Ansatz besser zu deinen unternehmerischen Zielen passt. Zudem erhältst du Informationen zur Vorgehensweise, wenn du im Paid-Bereich aktiv werden möchtest.
Paid Search
Wie erwähnt, zahlst du im Paid Search dafür, dass du vor den organischen Suchergebnissen gelistet wirst, deren Platzierung auf SEO-Maßnahmen zurückgeht. Dazu legst du ein Konto beim Online-Werbeprogramm der entsprechenden Suchmaschine an. Fast jede Suchmaschine bietet ein eigenes Ads-Programm; bei Google, dem unumstrittenen Marktführer, hört es auf den Namen Google Ads, bei Microsoft heißt es Bing Advertising.
Im nächsten Schritt gibst du an, für welche Keywords du in welchem Zeitfenster ranken möchtest. Es gibt transaktionale Keywords wie „fahrrad kaufen“, „pizza online bestellen“ und ähnliche sowie informationale Keywords wie „wie zelt aufbauen“ oder „wie quellen richtig angeben“ etc. Erstere holen Besucher:innen ab, die eine Kaufabsicht haben, letztere richten sich an Menschen, die nach Informationen suchen.
Danach legst du fest, wie viel du maximal bereit bist, für einen Klickpreis zu zahlen.
Klickpreis? Damit hat es Folgendes auf sich: Das Abrechnungsmodell beruht nicht darauf, wie oft eine Anzeige ausgespielt wird (= Impressions), sondern wie oft tatsächlich auf sie geklickt wird. Dementsprechend entstehen dir nur dann Kosten, wenn Nutzer:innen auf deine geschaltete Anzeige klicken (= Cost per Click; CPC).
Du tust also gut daran, dafür zu sorgen, dass Besucher:innen auf deiner Seite bleiben und sich mit deinen Inhalten beschäftigen. Am besten konvertieren sie sogar. Verschwinden sie hingegen gleich wieder, hast du nicht nur umsonst Klickkosten gezahlt, die kurze Verweildauer sendet auch negative Signale an die Suchmaschine.
Die Reihenfolge, in der die Anzeigen in der Suchmaschine ausgespielt werden, hängt davon ab, wie viel deine Mitbieter:innen für dasselbe Keyword bieten – bist du Höchstbietende:r, wirst du entsprechend auf Platz 1 gelistet.
Beachte aber: Um zu verhindern, dass nur die zahlungskräftigsten Unternehmen auf den ersten Plätzen platziert sind, die für ihre Seiten auch auf unpassende Keywords Anzeigen schalten könnten, spielt ein weiterer Faktor eine Rolle, und zwar die Qualität. Diese berücksichtigt die Relevanz der Webseite für das jeweilige Keyword und beeinflusst neben der Platzierung der Anzeige auch den Klickpreis.
Hinweis
In der Praxis muss es keineswegs immer das Ziel sein, die vorderste Ranking-Position zu besetzen. Grund: Manche Keywords – üblicherweise transaktionale mit sehr hohem Suchvolumen – sind hart umkämpft und schlagen mit hohen Klickpreisen zu Buche. Dementsprechend könnte es sogar passieren, dass du mit jedem Klick Verluste machst, nämlich dann, wenn der Wert des Seitenaufrufs den hohen Klickpreis nicht wettmacht.
Lenke Suchende auf deine Website und steigere Besucherzahlen und Transaktionen, indem du Anzeige auf informationale Suchbegriffe schaltest.
Screenshot/Bildquelle: www.google.com, Suche nach „unterschied pullover sweatshirt“, abgerufen am 12.07.2022
Paid Social
Auch im Paid-Social-Bereich schaltest du Ads, also Werbeanzeigen, aber nicht in Suchmaschinen, sondern auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, Xing oder YouTube (wobei Letzteres durchaus auch als Suchmaschine angesehen werden kann).
Allerdings ist der grundlegende Gedanke hier ein anderer: nämlich der, dass du User:innen Lösungen für Probleme liefern kannst, über die er bzw. sie sich (noch) gar nicht im Klaren ist – anders also als bei Paid Search, wo du Nutzer:innen nach Eingabe eines Keywords abholen möchtest. Paid Social ist also perfekt geeignet, um Neukund:innen zu gewinnen bzw. dein Angebot bekannter zu machen.
Mit dem Risiko, dass der Streuverlust hoch ist – Nutzer:innen fühlen sich möglicherweise gar nicht angesprochen und konvertieren dementsprechend nicht.
Auch hier kommt Cost-per-Click zum Einsatz – und dieser ist meist deutlich geringer als bei Paid Search. Der Großteil der Social-Media-Plattformen stellt eigene Tools für das Erstellen und Schalten von Anzeigen zur Verfügung, sodass du genau festlegen kannst, welche Zielgruppe mit deiner Werbung bespielt wird. Faktoren sind unter anderem demografische Daten wie Geschlecht, Alter und Herkunft sowie Interessen wie Brands oder Hobbys.
Bei Facebook und Instagram hast du außerdem die Möglichkeit, eine Custom Audience und eine Lookalike Audience erstellen zu lassen. Dadurch kannst du solche Personen erreichen, die schon Interesse an deinem Unternehmen oder deinen Produkten gezeigt haben und solche, die deinen bestehenden Kund:innen ähneln. Dazu analysiert die Plattform deine Ausgangsquelle, also beispielsweise Kund:innen deines Online-Shops, auf eine Vielzahl an Merkmalen.
Beachte, dass sich dieses System in stetigem Wandel befindet. Aktuell (Stand Juni 2022) ist es so, dass es bei Instagram bald nicht mehr möglich sein soll, nach Interessen zu targetieren. Somit gewinnt Influencer-Marketing weiter an Bedeutung.
Du würdest deine Paid Social-Media-Anzeigen also auf den Seiten von Influencer:innen schalten, die den Interessen deiner Kundschaft entsprechen bzw. mit ihnen Kooperationen eingehen. Bedenke aber, dass dies je nach Reichweite und Bekanntheitsgrad des Influencers bzw. der Influencerin gegebenenfalls hohe Kosten nach sich zieht.
Fazit
Wie du siehst, haben Paid Search und Paid Social einige Gemeinsamkeiten, weisen aber auch diverse Unterschiede auf. Wofür solltest du dich unter dem Strich entscheiden, wenn du deinen Content distribuieren möchtest? Die naheliegende Antwort lautet: für beides. Schließlich steigt durch eine Verzahnung möglichst vieler bespielter Kanäle – Stichwort Content-Distribution-Network – die Anzahl an Nutzer:innen, die du erreichst, und dadurch die Anzahl an Conversions.
Doch Budgets sind nicht unbegrenzt, sodass du dich gegebenenfalls für eine der beiden Optionen entscheiden musst. Dabei kann dir das Wissen über dein Produkt und deine Zielgruppe die Entscheidung erleichtern. Für den Anfang gilt aber: Ausprobieren und Erfahrungen sammeln ist immer eine gute Idee. Du wirst sicher rasch merken, was gut und was weniger gut funktioniert, und einen Weg finden, deinen Content zu aktivieren.
Matthias ist Senior Content Marketing Manager und Lektor bei Colorful Chairs und hält der SEO-Branche seit mehr als zehn Jahren die Treue. Wenn er nicht gerade liest, Filme sieht, vor der Konsole sitzt oder auf Reisen ist, kann man ihm beim Joggen, Radfahren oder Wandern in und um Berlin begegnen.
